中小企業(yè)五大黃金法則 挑戰(zhàn)葡萄酒業(yè)巨頭
黃金法則一：夢(mèng)想照亮未來(lái)。
目前葡萄酒市場(chǎng)處在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序時(shí)期，品牌化層次比較低。國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌除張?jiān)１憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)外，其他品牌多呈現(xiàn)出疲態(tài)，而威龍的有機(jī)戰(zhàn)略能否成功還需觀察。
目前，連鎖專賣(mài)正處于發(fā)展初期，進(jìn)口葡萄酒多而雜亂，品牌化嚴(yán)重不足，業(yè)外投資瘋狂進(jìn)入，紛紛打響擴(kuò)張戰(zhàn)、資本戰(zhàn)。政府的主導(dǎo)意識(shí)明顯增強(qiáng)，“十二五”規(guī)劃也已出臺(tái)，明確進(jìn)行了產(chǎn)區(qū)化布局和對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的扶持。
產(chǎn)業(yè)突變、規(guī)則重樹(shù)、座次重排，正是一個(gè)打敗巨頭的最佳時(shí)代。
黃金法則二：破解突變基因。
農(nóng)夫山泉利用千島湖的水源地，通過(guò)全新的品牌打造，推出“生產(chǎn)礦泉水、不生產(chǎn)純凈水”，引發(fā)中國(guó)的第一次水仗；通過(guò)強(qiáng)調(diào)弱堿性、小分子團(tuán)，進(jìn)一步引領(lǐng)市場(chǎng)，使得“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的形象深入人心。突變的基因源于消費(fèi)需求，誕生的是新消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)，但又必須符合行業(yè)特性、行業(yè)本質(zhì)。其破解方向是找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和巨頭企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。有兩種力對(duì)付巨頭企業(yè)最有效：一種是對(duì)力，一種是借力。
農(nóng)夫山泉是站在對(duì)立面來(lái)破解。如果當(dāng)時(shí)娃哈哈也有礦泉水，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)開(kāi)拓效果也不會(huì)這么好；而卡斯特則是借力來(lái)破解。了解到張?jiān)Ｕ糜薪ㄔO(shè)高端酒莊的計(jì)劃，卡斯特與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借力上位，在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。
黃金法則三：打破市場(chǎng)邊界。
偉大的商業(yè)需要偉大的想象力，打破心智屏障，重新建構(gòu)。
當(dāng)初法國(guó)博若萊受產(chǎn)區(qū)土質(zhì)及其他自然環(huán)境的影響，無(wú)法生產(chǎn)出高質(zhì)量的酒。但他們沒(méi)有放棄，而是打破市場(chǎng)邊界，做出了在法國(guó)乃至全世界最具特色的概念產(chǎn)品——新酒。對(duì)全球愛(ài)酒族來(lái)說(shuō)，博若萊新酒節(jié)是法國(guó)葡萄酒世界流行的時(shí)尚標(biāo)志。
而中國(guó)東北的山葡萄酒，給人以低檔印象，不打破這種認(rèn)識(shí)，整個(gè)產(chǎn)區(qū)都沒(méi)有出路。向博若萊學(xué)習(xí)，做出自己的特色，是山葡萄酒的唯一出路。
黃金法則四：重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)模式。
企業(yè)無(wú)論大小，都有自己的優(yōu)劣，構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)模式，是挑戰(zhàn)巨頭的必由之路。上世紀(jì)90年代末，主流企業(yè)采用的是“大客戶代理”，但隨著這種模式的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)大客戶也不可靠，他們往往腳踩兩只船，更在意廠家的扶持。
于是從2004年開(kāi)始，很多企業(yè)開(kāi)始重構(gòu)渠道。例如張?jiān)?，盡量砍掉大客戶，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，由原先的大客戶演變成區(qū)域化的小客戶獨(dú)家代理，所有支持必須到市場(chǎng)，而品牌建設(shè)工作由廠家自己做。當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的銷售形態(tài)正由單一化走向多元化，正由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，新的推廣方式正在孕育。
黃金法則五：出位奠定地位。
很多中小企業(yè)想投入廣告，卻礙于資金實(shí)力不夠，即使夠也不敢大投，因?yàn)槠放撇皇菃渭兛繌V告打出來(lái)的；招商往往因?yàn)槠放频匚徊粔蚨貌坏酱砩痰那嗖A；自己直接操作市場(chǎng)又不現(xiàn)實(shí)，主流市場(chǎng)基本進(jìn)不去。真正挑戰(zhàn)巨頭的品牌方法是“出位”，即與眾不同的差異化、區(qū)域市場(chǎng)的聚焦化和品牌傳播的個(gè)性化。在巨頭壟斷的時(shí)代，只有出位營(yíng)銷才有可能真正奠定地位。