建構(gòu)中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈：垂直整合 拓融資渠道
●垂直整合電影產(chǎn)業(yè) ●培育受眾市場 ●開辟融資渠道 ●打造電影“軟實力”
2010年初，國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對中國電影產(chǎn)業(yè)提出“以創(chuàng)新企業(yè)品牌為核心，以提高影片質(zhì)量和市場營銷能力為龍頭，整合制片發(fā)行放映資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展”，“帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，衍生產(chǎn)業(yè)鏈條明顯加長，綜合效益顯著增長，使電影產(chǎn)業(yè)成為我國服務(wù)業(yè)的重要組成部分”等要求，為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向?，F(xiàn)實地看，中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)才剛剛起步，其建構(gòu)路徑亟待厘清，尤其是要結(jié)合中國電影產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀加以分析。
垂直整合電影產(chǎn)業(yè)
電影產(chǎn)品的市場傳播遵循獨特的“窗口化”模式，即其產(chǎn)品發(fā)行收益來自影院、付費電影(包括網(wǎng)絡(luò)、DVD傳播等)、開路電視等逐級發(fā)展的產(chǎn)品形態(tài)。這造成了電影產(chǎn)業(yè)利潤的分級分配效應(yīng)，而電影生產(chǎn)者為獲取最大利益，會有意拉長產(chǎn)業(yè)鏈，獲得不同層級的電影產(chǎn)品利潤。
縱觀世界，各電影產(chǎn)業(yè)巨頭莫不是兼涉制片、發(fā)行與播映的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，好萊塢明星體制和制片人模式也是在產(chǎn)業(yè)集聚中產(chǎn)生的相應(yīng)運營形式。中國電影產(chǎn)業(yè)同樣如此，中影集團(tuán)成立之初便將影片制作、洗印加工、電視播映、光盤銷售、電影器材等縱向產(chǎn)業(yè)囊括其中，而今更成為擁有400多家加盟影院、全國獨家影片進(jìn)口權(quán)和唯一國家級電影頻道，旁涉媒體運營、物業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈電影企業(yè)。
電影產(chǎn)業(yè)的巨頭化、寡頭化是其成熟的必經(jīng)階段。無論好萊塢還是寶萊塢，電影市場的培育和完善均通過市場競爭而形成集團(tuán)化的寡頭壟斷，再由國家壟斷法律的調(diào)控將其拆散的“基本路線”。在此過程的第一階段，市場提供了豐富的電影產(chǎn)品，培育了良好的受眾市場;在第二階段，寡頭壟斷逐漸阻礙了產(chǎn)品的創(chuàng)新，政府宏觀調(diào)控適時介入，從而實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的成熟。目前，中國電影產(chǎn)業(yè)尚處在第一階段。因此，垂直整合，打造電影全產(chǎn)業(yè)鏈的新型企業(yè)，當(dāng)成為眾多電影市場主體的深刻考量。
培育受眾市場
電影全產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，有賴于強(qiáng)大的消費群體。加拿大學(xué)者霍斯金斯(Colin Hoskins)在回答“為什么美國在全球影視貿(mào)易中占主導(dǎo)地位”時，給出的第一個原因即是其國內(nèi)市場規(guī)模巨大。中國電影市場經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代前期的慘淡經(jīng)營，于1995年以“分賬大片”的方式引進(jìn)外部力量，刺激中國電影受眾市場，推動了國產(chǎn)電影步入市場化軌道。但“進(jìn)口大片”僅能作為吸引消費的“導(dǎo)火索”、“探路石”，關(guān)鍵仍在于培育消費市場。
培育電影受眾市場的方式可分為由投資拉動票房增長的外延擴(kuò)張型增長和以電影產(chǎn)品取勝的內(nèi)涵集約型增長。從2002年中國電影院線制改革開始，全國總票房從當(dāng)年的9億元增長到2010年的101億元;與此同時，全國影院的銀幕塊數(shù)也在以平均每天2塊左右的速度遞增。這說明外延擴(kuò)張型是我國當(dāng)前電影市場的主要增長模式。以中影集團(tuán)為例，2008年，中影控股、參股的七條城市院線總票房約17億元，占全國票房總收入的40%左右;而2010年，僅中影星美院線一家便創(chuàng)造了12.13億元的票房，新增銀幕185塊、座位數(shù)20513個。
內(nèi)涵集約型增長以電影產(chǎn)品質(zhì)量為核心，制作富有市場號召力的影片吸引觀眾走進(jìn)影院，它還包括電影衍生品開發(fā)，這是中國電影產(chǎn)業(yè)的“短板”。中影克萊斯德數(shù)碼科技公司、華韻影視光盤有限公司等，專注于電影產(chǎn)業(yè)后期產(chǎn)品制作與營銷的市場主體出現(xiàn)，為中影集團(tuán)掌握、引導(dǎo)國內(nèi)電影“長尾”市場提供了可能性。外延擴(kuò)張型與內(nèi)涵集約型的增長方式各有千秋，對之應(yīng)加以均衡調(diào)和。
開辟融資渠道
“制片”是電影企業(yè)的核心，而資金瓶頸又是制約中國電影集團(tuán)化整合與發(fā)展的關(guān)鍵。2010年，投資2500萬元的《驚情》全國票房收入僅10萬元，投入500萬的《米香》票房不到10萬元，《異空危情》投資高達(dá)3000萬元，票房僅150萬；投資過億的26部大片中，盈利的不過10部。如此現(xiàn)狀，讓眾多社會資本在電影產(chǎn)業(yè)面前望而卻步。
目前，中國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)對資金問題的方式主要有三種。一是充分利用國家對文化產(chǎn)業(yè)的金融政策支持。中影集團(tuán)早在2004年就獲得1.5億元國債資金支持，2007年更率先發(fā)行5億元企業(yè)債券。隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制的重視，商業(yè)銀行對文化產(chǎn)業(yè)信貸政策放寬，信托、產(chǎn)權(quán)交易和證券等金融部門以及政府專項扶持基金紛紛有所舉動，這一渠道有得到擴(kuò)展的可能。二是私募股權(quán)基金與多方合作分擔(dān)風(fēng)險的制片模式。三是通過上市開拓融資渠道。
電影產(chǎn)業(yè)投融資渠道的拓展，不僅有利于“制片”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更重要的是，充裕的資金為電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供了動力支持。國內(nèi)外各種電影產(chǎn)業(yè)基金的積極參與，特別是它們在管理、財務(wù)制度、金融工具的使用等方面的經(jīng)驗，有可能外溢為電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重大利好。
打造電影“軟實力”
電影產(chǎn)品作為文化軟實力的載體，具有意識形態(tài)和文化商品雙重屬性，需要內(nèi)(質(zhì)量)、外(營銷)并重，但“內(nèi)”是“外”的根本。
根據(jù)入世協(xié)定，自2011年3月19日起，進(jìn)口影片配額限制作廢，外國電影可以直接進(jìn)入中國市場。因此，國產(chǎn)影片如何發(fā)揮市場優(yōu)勢、提升中國文化軟實力，將成為業(yè)界難題。國產(chǎn)影片軟實力的意義表現(xiàn)為對內(nèi)凝聚民族精神，對外吸引國際關(guān)注，即“內(nèi)凝外吸”;從產(chǎn)業(yè)角度看，即電影產(chǎn)品要通過市場運作，對內(nèi)凝聚國內(nèi)市場忠誠度，對外吸引跨國資金注入。北京大學(xué)教授王一川認(rèn)為，國產(chǎn)電影產(chǎn)品要立足國內(nèi)市場、走向世界，就必須打造既具民族特色，又符合世界價值的“中式大片”。另外，電影產(chǎn)品并不限于影片。電影的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還須注意衍生品和全媒體營銷;視頻網(wǎng)站、手機(jī)等新媒介與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，仍有待于市場實踐的深入。
總之，電影產(chǎn)業(yè)本身具備聚合成為全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。以“制片”為核心，通過受眾市場的培育，借助院線與新媒體傳播渠道的拓展，實現(xiàn)國產(chǎn)電影尤其是80%未進(jìn)入院線上映的影片的分眾傳播;擴(kuò)大融資渠道，加大引進(jìn)廣告投入、版權(quán)預(yù)售等融資形式的力度;以出售形象使用權(quán)、原聲唱片、小說等相關(guān)衍生品，提高后電影開發(fā)的市場收入，將會是中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的若干重要途徑。