洗衣機(jī)大品牌壟斷能力不斷加強(qiáng) 中小企業(yè)生存難
“大品牌的壟斷能力不斷加強(qiáng)，洗衣機(jī)行業(yè)的品牌集中度越來越高，中小企業(yè)的生存境遇越來越惡劣?！币晃辉谙匆聶C(jī)行業(yè)工作多年的人士這樣描述目前中小洗衣機(jī)企業(yè)的生存現(xiàn)狀。
眾所周知，洗衣機(jī)行業(yè)品牌集中度是目前大家電行業(yè)中最高的。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)市場前十位品牌的銷量份額已經(jīng)高達(dá)96.44%，當(dāng)然如果加入三四級(jí)市場的數(shù)據(jù)，這一數(shù)字肯定會(huì)有所下降，但是隨著大企業(yè)對三四級(jí)市場和農(nóng)村市場的重視，整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高已成趨勢。2008年底，洗衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入“家電下鄉(xiāng)”推廣方案，這更為大企業(yè)進(jìn)軍三四級(jí)市場和農(nóng)村市場提供了絕佳機(jī)會(huì)。在這種情況下，用“夾縫中求生存”來形容洗衣機(jī)中小品牌的境況是十分貼切的。
面對家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)結(jié)果，中標(biāo)的大品牌企業(yè)欣喜不已，對他們來說，既可以在政策扶持下，擴(kuò)大銷量、收獲廣大農(nóng)村市場份額，又能提升知名度、培育潛在消費(fèi)市場，自然是美事一樁。但對中小企業(yè)來說，無論中標(biāo)與否，與大品牌企業(yè)之間的一場“強(qiáng)龍”和“地頭蛇”的市場之爭不可避免。
生存壓力越來越大
據(jù)了解，洗衣機(jī)中小企業(yè)主要分布在寧波、南京和上海等地，僅寧波地區(qū)就擁有近百家洗衣機(jī)企業(yè)，總產(chǎn)能接近1000萬臺(tái)。這些中小企業(yè)的產(chǎn)品以雙缸及全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)為主，主要針對三四級(jí)市場，雖然也有一些品牌在某些三四級(jí)區(qū)域市場“響當(dāng)當(dāng)”，但大多數(shù)還存在產(chǎn)品線單一、生產(chǎn)條件簡陋等問題。
據(jù)洗衣機(jī)業(yè)內(nèi)人士王進(jìn)介紹，洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)很成熟，沒有根本變化，“小企業(yè)只要挖大企業(yè)的幾個(gè)技術(shù)人員就可以做了”。行業(yè)門檻相對較低，加之近幾年洗衣機(jī)市場還在穩(wěn)步增長，使得中小洗衣機(jī)企業(yè)隊(duì)伍不斷壯大。
目前，原材料價(jià)格下降的確讓一些中小品牌企業(yè)嘗了些苦頭。四川超迪電器實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理吳銳有些無奈地告訴記者：“上半年原材料漲價(jià)，最近價(jià)格又開始嚴(yán)重下跌，企業(yè)的原材料不可能用一點(diǎn)買一點(diǎn)，都是有庫存的。原材料價(jià)格如此大的波動(dòng)讓我們損失很大。比如我們從北京燕山石化購買的塑料原料，每噸價(jià)格下降接近1萬元，這個(gè)損失只能用產(chǎn)品來消化。”
另外，近來全球金融風(fēng)暴對中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊越來越明顯。對洗衣機(jī)行業(yè)而言，出口受阻、內(nèi)銷不暢、庫存壓力加大成為各類企業(yè)共同的難題，而由此導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)壓力對中小企業(yè)的考驗(yàn)則更為嚴(yán)峻。在王進(jìn)看來，現(xiàn)金流是否充足是決定中小企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵?！澳切﹦倓傓D(zhuǎn)產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)受到重創(chuàng)的可能性更大。”
河南規(guī)模最大的洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)新鄉(xiāng)海寶電器有限公司的洗衣機(jī)生產(chǎn)能力已達(dá)到100萬臺(tái)，總經(jīng)理鮑樹富告訴《電器》記者：“我們的洗衣機(jī)在河南省的銷售情況一直不錯(cuò)，但最近不太理想，2008年11月已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下滑趨勢?！?br>
寧波金帥集團(tuán)有限公司出口業(yè)務(wù)占全部業(yè)務(wù)的60%，因而受全球金融危機(jī)沖擊較大。據(jù)該公司營銷總監(jiān)潘俊峰介紹，2008年前三季度金帥內(nèi)外銷洗衣機(jī)總量約100萬臺(tái)?！半m然銷量比2007年還是有很大的增長，但效益要差一些?！迸丝》屣@得有些無奈。他表示：“出口困難是目前每個(gè)企業(yè)都無法回避的，純粹做出口的企業(yè)會(huì)更困難；但國內(nèi)市場已經(jīng)被大品牌占據(jù)，僅做內(nèi)銷的企業(yè)也很難生存?！?br>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大企業(yè)在質(zhì)量和售后上都更有保障，“家電下鄉(xiāng)”政策會(huì)把更多的大品牌引入三四級(jí)市場，中小品牌原有的生存空間將被“侵占”，未來的市場競爭將會(huì)更加激烈；沒有中標(biāo)的中小企業(yè)在一些省份的農(nóng)村市場將會(huì)急劇萎縮，面臨更大的生存危機(jī)。一位中小洗衣機(jī)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對記者說：“‘家電下鄉(xiāng)’會(huì)加速行業(yè)洗牌，如果沒有中標(biāo)，就意味著可能失去內(nèi)銷市場。今年參與‘家電下鄉(xiāng)’投標(biāo)的企業(yè)有47家，明年會(huì)有多少家就難說了?！?br>
有很多中小企業(yè)反映，由于洗衣機(jī)將納入“家電下鄉(xiāng)”從“傳出消息”到真正實(shí)施持續(xù)了半年多，很多農(nóng)村消費(fèi)者和經(jīng)銷商都持幣待購，這對他們2008年銷售的影響相當(dāng)大。
調(diào)整策略積極應(yīng)對
11月20日，“家電下鄉(xiāng)”投標(biāo)結(jié)果發(fā)布?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾剑邆湟欢ㄉa(chǎn)能力的中小洗衣機(jī)企業(yè)或多或少都有產(chǎn)品中標(biāo)，中標(biāo)的中小洗衣機(jī)品牌超過20家，這些原本忐忑不安中小企業(yè)又有了些信心。他們開始調(diào)整策略，在“家電下鄉(xiāng)”涉及的12個(gè)?。ㄊ校┑娜募?jí)市場和農(nóng)村市場想方設(shè)法應(yīng)對地與知名大企業(yè)的“正面交鋒”。
產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢可以說是中小企業(yè)的最大“法寶”。潘俊峰表示，大品牌進(jìn)入三四級(jí)市場肯定會(huì)使競爭變得更加激烈，但中小企業(yè)還是有自己的定位和特點(diǎn)的?！霸谌募?jí)市場和農(nóng)村市場，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格，在這方面，中小品牌還是略有優(yōu)勢的?！?br>
飛龍集團(tuán)申請的15個(gè)型號(hào)全部中標(biāo)，讓他們松了一口氣?！爸灰M(jìn)去了，我們就有信心了?！憋w龍集團(tuán)某負(fù)責(zé)人表示。讓飛龍集團(tuán)有信心的，不僅是他們已具相當(dāng)規(guī)模的雙缸洗衣機(jī)生產(chǎn)能力，近年來他們在渠道建設(shè)上的創(chuàng)新更讓他們有底氣。據(jù)介紹，2008年，飛龍?jiān)谌珖畲蟮募译娕l(fā)市場——山東臨沂建立了第一家形象專賣店。這個(gè)專賣店的銷售主要針對三四級(jí)市場，產(chǎn)品也更適合三四級(jí)市場和農(nóng)村消費(fèi)者，增強(qiáng)了飛龍?jiān)诋?dāng)?shù)亟?jīng)銷商中的影響力。在自主開店的同時(shí)，飛龍還在山東省進(jìn)行試點(diǎn)，聯(lián)合主要經(jīng)銷商共同投資成立銷售公司，形成專賣店網(wǎng)絡(luò)，這些專賣店所銷售的產(chǎn)品，除飛龍品牌外，也吸收了一些其他品牌加盟，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。另外，據(jù)了解，飛龍電器已在全國20多個(gè)省市建立了320多個(gè)營銷機(jī)構(gòu)、3000多家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和全國統(tǒng)一售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
浙江某企業(yè)負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示：“做品牌、做市場不是一蹴而就的，三四級(jí)市場的消費(fèi)者對質(zhì)量和售后服務(wù)的重視度甚至高于對品牌的重視度?！睋?jù)了解，不少小企業(yè)忽視售后服務(wù)工作，“有的企業(yè)一臺(tái)雙缸洗衣機(jī)僅給代理商5元維修費(fèi)，致使代理商維修的積極性很差，服務(wù)態(tài)度也不好。”
于是，有的企業(yè)將著力點(diǎn)放在提高售后服務(wù)質(zhì)量上。據(jù)介紹，為建設(shè)縣鄉(xiāng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，浙江吉德電器有限公司投入很大，甚至不惜賠本：每建一個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，都會(huì)免費(fèi)配套價(jià)值2000元的配件，售后服務(wù)費(fèi)用還保證每月結(jié)算。該公司一位負(fù)責(zé)人表示：“要想在三四級(jí)市場取得長期收獲，過硬的售后服務(wù)非常關(guān)鍵?！?br>
甘肅長風(fēng)信息科技集團(tuán)有限公司在西北地區(qū)幾乎每個(gè)縣都有經(jīng)銷點(diǎn)，并且要求有經(jīng)銷點(diǎn)的地方就一定要有維修點(diǎn)。據(jù)該企業(yè)計(jì)劃部部長任強(qiáng)介紹，“我們從2007年開始對售后維修政策做了大的改革，把每臺(tái)洗衣機(jī)的維修費(fèi)統(tǒng)一為35元（以前是大修35元、中修20元、小修10元）；并且根據(jù)維修點(diǎn)的維修憑據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行回訪。這樣一來，維修點(diǎn)和零售商的積極性都提高了。”
此外，不少企業(yè)還強(qiáng)化了產(chǎn)品研發(fā)，力求在產(chǎn)品差異化上有所突破。“由于更接近和熟悉農(nóng)村市場，中小企業(yè)在針對農(nóng)村消費(fèi)者特殊需求的開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，反應(yīng)速度更快?！眳卿J說。地處震區(qū)四川的超迪在2008年比其他中小企業(yè)經(jīng)歷了更多的困難。盡管如此，超迪洗衣機(jī)的銷量還是比2007年增長了25%?！斑@完全歸功于2008年推出的適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的新品，這些走差異化路線的新品使我們能夠有效地突出重圍?！眳卿J很自豪。他舉例說，2008年超迪洗衣機(jī)新品中的一款面板為國畫圖案的洗衣機(jī)受到農(nóng)村市場的歡迎；另一款自帶洗衣機(jī)粉抽屜的洗衣機(jī)也獲得了成功；而銷量最好的是一款具有安全提示功能的洗衣機(jī)——這款產(chǎn)品的儀表盤上安裝了一個(gè)發(fā)光二極管的提示燈，洗滌程序結(jié)束后，如果不拔掉電源，燈就一直警示性地亮著?！皠e看這些小設(shè)計(jì)不起眼卻很實(shí)用。在農(nóng)村經(jīng)常發(fā)生忘記拔電源而引起的安全事故，這些產(chǎn)品都引起了農(nóng)村消費(fèi)者的高度關(guān)注，我們今年的銷量增長都是靠這些新產(chǎn)品?！?br>
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)
王進(jìn)認(rèn)為，目前中小洗衣機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品以半自動(dòng)雙缸洗衣機(jī)為主，但從三四級(jí)市場的未來發(fā)展趨勢來看，雙缸洗衣機(jī)市場份額將越來越小，全自動(dòng)洗衣機(jī)的份額將越來越大；一些中小洗衣機(jī)企業(yè)必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，否則很容易被市場淘汰。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些中小洗衣機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確在發(fā)生變化，全自動(dòng)洗衣機(jī)的產(chǎn)量在增加，產(chǎn)品線延長，有的企業(yè)甚至已經(jīng)具備生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的能力。
“雙缸洗衣機(jī)目前占我們?nèi)慨a(chǎn)品的90%，但2009年開始我們要逐步加大全自動(dòng)洗衣機(jī)的比例。”潘俊峰說：“2008年，我們剛剛生產(chǎn)出了全國最大容量的雙缸洗衣機(jī)，洗衣容量達(dá)到13kg，這款產(chǎn)品的附加值相對較高，利潤空間也比較大。有些國家對大容量洗衣機(jī)會(huì)比較感興趣，因此這款產(chǎn)品也用于出口。”
吉德自創(chuàng)立起就以生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)為主，滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)已經(jīng)納入該公司未來規(guī)劃。該公司銷售總監(jiān)張革偉表示：“盡管目前中小企業(yè)還不具備滾筒洗衣機(jī)的品牌支撐力，但企業(yè)還是有這方面的規(guī)劃，主要是考慮到出口歐美和未來面向高端市場發(fā)展的需要，我們會(huì)嘗試先以貼牌的方式進(jìn)入滾筒洗衣機(jī)市場?！?br>
慈溪市順達(dá)實(shí)業(yè)有限公司的鄭艷君告訴記者：“2006年我們就研發(fā)出滾筒洗衣機(jī)，主要用于出口，內(nèi)銷市場目前還處于市場培育階段?！?br>
與順達(dá)情況相似的還有飛龍?！拔覀兡壳吧a(chǎn)的滾筒洗衣機(jī)主要用于出口，將來滾筒市場爆發(fā)時(shí)，我們就擁有一定技術(shù)基礎(chǔ)了?！憋w龍一位負(fù)責(zé)人介紹說。另據(jù)了解，2007年，飛龍還自主研發(fā)出節(jié)能、環(huán)保的全自動(dòng)微電腦控制滾筒洗衣機(jī)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的科技含量，促使企業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，同時(shí)也提高了產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)了市場競爭力。
來源：家電網(wǎng)