中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)體育營銷
“體育營銷”是指運(yùn)用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。一般說來，企業(yè)借助于體育賽事來推廣產(chǎn)品的主要形式有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。對于中小企業(yè)來說，這六種形式都玩不起。因?yàn)檫@六種形式中無論哪一種都需要雄厚的資金。
窮，則思變。中小企業(yè)面對著自己既想通過“體育營銷”來迅速地為產(chǎn)品、品牌打開市場，又沒有強(qiáng)大資本實(shí)力的現(xiàn)實(shí)，要想玩轉(zhuǎn)“體育營銷”，只有“變招”是唯一出路。
變招一：傍大款
傍大款原指那些通過愛上或巴結(jié)上經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的男人而改變自己經(jīng)濟(jì)拮據(jù)狀況的女人。在這里傍大款則是指那些企業(yè)規(guī)模不大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的中小企業(yè)充分挖掘自己的優(yōu)勢點(diǎn)與那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、品牌知名度高的企業(yè)聯(lián)合來變向?qū)嵭小绑w育營銷”一種策略。
久久丫傍青啤玩轉(zhuǎn)06世界杯
2006的盛夏，四年一度的世界杯在德國如火如涂地舉行了。一家成立不到4年，名不見經(jīng)傳的熟食企業(yè)卻通過德國世界杯一飛沖天。這家小企業(yè)就是專賣鴨脖子的久久丫。
06世界杯之前的久久丫只是一家從50萬元起家，在全國擁有600多家連鎖店的熟食企業(yè)，而且在廣州等南方市場，一直無法打開局面。久久丫決定抓住世界杯這個四年一遇的機(jī)會，從球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是個小企業(yè)，這一點(diǎn)它有自知之明，所以不可能像那些大牌企業(yè)到央視“燒銀子”，更不可能請明星來做代言。怎么辦？久久丫想到了啤酒。一直以來，看足球喝啤酒是眾多球迷的消費(fèi)習(xí)慣，如果再加上鴨脖子就是一種絕妙的搭配。無巧不成書，正在思考與哪家啤酒企業(yè)合作最合算的久久丫得知國內(nèi)啤酒三巨頭之一的青啤投入幾千萬冠名了央視的世界杯欄目。久久丫若能與青啤聯(lián)手，對久久丫來說無論是品牌形象，還是市場推廣都是莫大的促進(jìn)，而且不需要付出額外的費(fèi)用。于是久久丫主動找到青啤，提出聯(lián)合營銷，并為青啤開出免費(fèi)陳列的優(yōu)惠條件。數(shù)百家分店的網(wǎng)絡(luò)對青啤是個不少的誘惑，基于市場雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來的橄欖枝。從6月5日起的一周內(nèi)，青啤、久久丫合作的新聞發(fā)布會上海、北京、廣州、深圳4地輪番召開，正式展開世界杯營銷攻勢。6月9日，世界杯第一天，“24小時電話、網(wǎng)上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動開始推出，雙方聯(lián)合打出的口號是“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”。就這樣“傍大款”——借青島啤酒這個大腕的勢，大搞聯(lián)合營銷的體育營銷的策略正式上演了。旋即，全國范圍內(nèi)刮起了鴨脖子銷售風(fēng)暴。世界杯開賽當(dāng)天，久久丫全國銷量比平時一下子增長了70%-80%，幾乎都賣空了。在上海久久丫連鎖店，世界杯首日正值德國隊(duì)對陣哥斯達(dá)黎加隊(duì)的焦點(diǎn)戰(zhàn)，眾多觀戰(zhàn)球迷的訂單數(shù)量，使久久丫鴨脖子銷量急速上升，甚至導(dǎo)致部分連鎖店脫銷。有的連鎖店因?yàn)橛唵翁啵坏貌蝗掏捶艞壱恍?；有的連鎖店只能通過其他店調(diào)劑以解“燃眉之急”。一個月下來，久久丫賣掉了200多萬只鴨子，全國營業(yè)額達(dá)到1800萬，按照其中六成為鴨脖子的比例來算，單一產(chǎn)品的銷量額就達(dá)到千萬元，比去年同期增長100%——而為了世界杯營銷，久久丫不過投入150萬元左右的資金。1∶12，久久丫的這筆生意可謂賺大了。
變招二：樹上開花
三十六計(jì)中云：借局布勢，力小勢大。
鴻漸于陸，其羽可用為儀也。也就是說弱小的部隊(duì)通過憑借某種因素，改變外部形態(tài)之后，自己陣容顯得充實(shí)強(qiáng)大了，就像鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣。對于中小企業(yè)來說，可以借助于體育賽事的某個點(diǎn)(賽事準(zhǔn)備環(huán)節(jié)上、賽事推廣環(huán)節(jié)上、賽事觀看環(huán)節(jié)等)，策劃創(chuàng)意出與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的營銷形式，減少成本，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。
小襪企中超聯(lián)賽綻花朵
浙江一家生產(chǎn)運(yùn)動襪的小企業(yè)S，沒錢請?bào)w育明星做代言人，更談不上去央視砸廣告了，于是他們想到了中超聯(lián)賽，每次浙江綠城的主場時，他們就雇傭了很多大學(xué)生在場館外向前來觀看比賽的球迷免費(fèi)分發(fā)印有產(chǎn)品LOGO和廣告語的“加油棒”。通過電視轉(zhuǎn)播那些數(shù)以萬計(jì)的手拿著印有S產(chǎn)品LOGO和廣告標(biāo)語的“加油棒”就這樣向全省、全國的球迷和電視觀眾廣而告之了。
樹上開花的體育營銷策略雖有點(diǎn)“鉆空子”的味道，卻能實(shí)現(xiàn)花小錢辦大事的效果。但是，需要注意的是，這種“變招”必須要考慮到和自己產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、競品的差異化等，避免跟風(fēng)的跡象。
變招三：制造話題
對于推廣費(fèi)用和資源有限的中小企業(yè)來說在做體育營銷時是不可能進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，只能通過某一支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一個比較好的營銷效果。制造話題，引起媒體關(guān)注，贏得大眾參與是一個小投資(甚至是零投資)，大回報(bào)的策略。因?yàn)椴还苁鞘裁礃有再|(zhì)的賽事，哪怕是小型運(yùn)動賽事，或者區(qū)域性體育活動，也一定有很多值得關(guān)注的新聞點(diǎn)。中小企業(yè)就可以借助民眾的好奇心、自尊心或偶像崇拜開展體育營銷系列工作。
曼徹斯特的小發(fā)廊借世界杯而蜚聲世界
2002韓日世界杯前10天，整個英格蘭球迷不是在討論這屆世界杯自己的國家隊(duì)能取得什么樣的成績，而是紛紛參與一個話題討論和競測。這個話題的制造者就是英格蘭足球城曼徹斯特市的一家小發(fā)廊，聽上去似乎有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的感覺。然而這家名叫COOL的小發(fā)廊卻利用世界杯而蜚聲整個英倫三島，甚至是整個世界。
事件的經(jīng)過是這樣的。在英格蘭國家隊(duì)準(zhǔn)備登機(jī)前往韓國的前一天，這COOL的小發(fā)廊的老板科庫在電視上看到英格蘭隊(duì)隊(duì)長大衛(wèi)?貝克漢姆留著一個叫“黑魚頭”的發(fā)型。對于兩棲在時尚界和足球界的貝克漢姆一向喜歡折騰自己的發(fā)型。這一點(diǎn)作為發(fā)型師的科庫是深知的，但世界杯時的小貝發(fā)型會有什么樣的變化？是繼續(xù)“黑魚頭”，還是回到從前的“莫西干”，科庫想。于是他就在曼徹斯特城最有名的報(bào)紙上登了一則廣告，標(biāo)題是：世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？配圖是貝克漢姆最代表的四個發(fā)型。凡猜對者將享受COOL發(fā)廊的免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)一次。廣告一經(jīng)刊出，整個英格蘭的媒體、球迷，特別是那些貝迷們像吃了興奮劑紛紛參與，甚至是全世界的球迷們都在討論這個話題。不少國家的主流體育媒體刊出了《小貝發(fā)型牽動著英格蘭》，有的網(wǎng)站把這個話題給擴(kuò)大了，凡猜對著給予重獎。很多時尚類媒體、娛樂類媒體也參與進(jìn)來討論這個話題。
人民的力量是無窮的。正是借《世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？》這個有趣的話題吸引了傳媒、球迷的參與和宣傳，而讓COOL發(fā)廊在英倫三島人盡皆知，蜚聲世界。
實(shí)際上，話題是最好的營銷，也是和受眾產(chǎn)生互動最直接的方式。
體育話題除了關(guān)注明星外，還包括成績預(yù)測、熱點(diǎn)問題等。比如06年世界杯時黃健翔的激情解說后，企業(yè)就可以連夜制作大量動態(tài)圖片(加企業(yè)logo或者網(wǎng)站信息)，安排專人在互聯(lián)網(wǎng)論壇和qq群進(jìn)行傳播。中小企業(yè)只要善于制造話題、利用話題，積極調(diào)動大眾的參與積極性，就能用最小代價超越大企業(yè)千萬的贊助和廣告效果。
來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)