中小企業(yè)招商：如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作？
為成功啟動(dòng)醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品、家電、服飾等行業(yè)的樣板市場(chǎng)，迅速構(gòu)建全國(guó)范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，大量企業(yè)八仙過(guò)海各顯神通，尤其是勢(shì)力單薄的中小企業(yè)更是磨刀霍霍，紛紛通過(guò)各種招商活動(dòng)建立自己的優(yōu)勢(shì)資源網(wǎng)絡(luò)，希望通過(guò)整合上下游強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。
然而，在實(shí)際操作中，許多中小企業(yè)往往因?yàn)檎猩坍a(chǎn)品的定位、包裝、設(shè)計(jì)不到位，造成資源的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致招商的失敗。有的企業(yè)迫切需要尋找一家專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)尋找“外腦”來(lái)實(shí)現(xiàn)招商的低成本運(yùn)作。
藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)知名的顧問(wèn)單位，通過(guò)為企業(yè)提供招商服務(wù)時(shí)總結(jié)了以下焦點(diǎn)問(wèn)題：到底什么樣子的產(chǎn)品適合招商？產(chǎn)品招商成功必須靠哪些因素來(lái)拉動(dòng)？如何提高招商發(fā)企劃力、執(zhí)行力？招商媒體的選擇怎樣找準(zhǔn)定位點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作？
看完下面招商三步曲，相信擺在中小企業(yè)面前的許多招商困惑，會(huì)迎刃而解。
招商企劃力：差異得優(yōu)勢(shì)
武漢的一家螺旋藻產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的老總曾向藍(lán)哥智洋專(zhuān)家求教產(chǎn)品招商大事，三番五次接觸下來(lái)，經(jīng)過(guò)詳實(shí)了解，讓我們心酸的是該產(chǎn)品竟然毫無(wú)定位可言，核心病癥訴求十分模糊，不經(jīng)過(guò)專(zhuān)家指導(dǎo)根本不能招商！因?yàn)楫a(chǎn)品的定位尚待策劃完善，所以哪個(gè)代理商會(huì)主動(dòng)代理經(jīng)銷(xiāo)呢？
在終端鋪貨產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的當(dāng)今階段，并非所有的產(chǎn)品都適合招商，就如同并非所有的駿馬都是“千里良駒”。對(duì)于有志于代理產(chǎn)品的個(gè)人或公司來(lái)說(shuō)，招商產(chǎn)品選擇有兩個(gè)注意：一是注意挑選主導(dǎo)，二是注意選擇品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這也就給中小企業(yè)一點(diǎn)啟示：產(chǎn)品招商要主動(dòng)迎合市場(chǎng)口味，從找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心賣(mài)點(diǎn)為切口大作文章。
所謂挑選主打產(chǎn)品，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品，并一一視為寵兒對(duì)待，毫不偏心。這在招商上無(wú)疑是致命的傷痛，企業(yè)必須立足實(shí)際，從冗長(zhǎng)拖沓的產(chǎn)品鏈中篩選出一個(gè)最具差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為主打角色，集中優(yōu)勢(shì)兵力，成就招商名品。
藍(lán)哥智洋招商實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，核心差異化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)延伸：
個(gè)性化的產(chǎn)品
在產(chǎn)品品類(lèi)上是否具有差異化、區(qū)隔點(diǎn)，這是代理商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類(lèi)或形態(tài)在招商市場(chǎng)最受歡迎。
在2005年南京藥交會(huì)上，一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出，開(kāi)創(chuàng)感冒治療市場(chǎng)新品類(lèi)，“換種方式治感冒，中國(guó)商人富起來(lái)”這一大熱點(diǎn)，抓住很多人的心。
獨(dú)特性的成分
對(duì)于原料成分獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品，更容易受到代理商的歡迎。比如天百歲xx藍(lán)莓素推出的護(hù)眼明目產(chǎn)品獨(dú)含歐洲珍稀“藍(lán)莓素”大受市場(chǎng)歡迎，血色好xx口服液的度含XA活性因子而為消費(fèi)者青睞，姍拉娜推出的獨(dú)含西非可拉果配方的收腹霜，都受到代理商的極大認(rèn)可和接受。
技術(shù)性的優(yōu)勢(shì)
其實(shí)，技術(shù)因素對(duì)代理商的影響很明顯，往往起決定性的作用，專(zhuān)利技術(shù)、高科技技術(shù)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的根基。
精確化的功能
相同條件下，功能明確、價(jià)值突出的產(chǎn)品，能很快得到市場(chǎng)認(rèn)可。而一些企圖面面俱到，包治百病的招商產(chǎn)品每樣都不突出，很難吸引廣大代理商。
利益性的保障
沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低，最終只能自?shī)首詷?lè)。這也是現(xiàn)在流行超低價(jià)包銷(xiāo)模式的主要原因。
鑒于以上幾點(diǎn)要求，要想產(chǎn)品在招商上有所作為，企業(yè)應(yīng)立足于以下五點(diǎn)，認(rèn)真開(kāi)展產(chǎn)品差異化核心買(mǎi)點(diǎn)提煉工作：
易傳播的名字
腦白金、血爾、七匹狼、昂立1號(hào)、娃哈哈等，都是在行業(yè)內(nèi)大放異彩的產(chǎn)品名稱(chēng)或商標(biāo)，過(guò)目不忘。招商效果自然不錯(cuò)。
所以，給招商產(chǎn)品起個(gè)好名字，是招商產(chǎn)品下金蛋的第一步。好名字的幾個(gè)要素：簡(jiǎn)單、易記、易傳播，而且讓人產(chǎn)生共鳴，符合受眾的信息接受和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
別致性的設(shè)計(jì)
一個(gè)新穎別致的包裝設(shè)計(jì)，在招商和銷(xiāo)售過(guò)程中的意義和作用，不可估量。如金日心源素的“簡(jiǎn)約、清朗”的外包裝，給人以清新、淡雅的視覺(jué)享受，極具國(guó)際品牌效應(yīng)，能夠吸引人的眼球。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——心、腦問(wèn)題，配合產(chǎn)品人群定位的喜好，極富視覺(jué)沖擊力，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成功重要因素。
可見(jiàn)，對(duì)招商產(chǎn)品的包裝，必須緊緊抓住“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以市場(chǎng)銷(xiāo)售為中心，突破行業(yè)界限和傳統(tǒng)眼光，大膽借用多個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，充分體現(xiàn)“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見(jiàn)包裝后直接感知產(chǎn)品的功能和消費(fèi)利益點(diǎn)。
創(chuàng)新化的模式
很多時(shí)候，模式?jīng)Q定出路。為招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套新穎而實(shí)效的銷(xiāo)售模式，是吸引經(jīng)銷(xiāo)商注意力的有力武器之一。所以，在廣告戰(zhàn)時(shí)期，在銷(xiāo)售模式上有所突破和創(chuàng)新的企業(yè)獲得了成功。安利開(kāi)創(chuàng)的直銷(xiāo)模式，無(wú)疑是全世界最好的銷(xiāo)售模式之一，也是全世界成功招商的典范。
典型化的傳播
傳播不到位，一切都白費(fèi)。再好的產(chǎn)品，再好的模式，如果不能高效傳播，也要失去生命力。
整合傳播，要對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目操作亮點(diǎn)進(jìn)行提煉和整合，用同一種聲音說(shuō)話、用同一種形象展示。抓住最能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的地方訴求，重點(diǎn)突出，不能分散。
其次，選擇最佳傳播平臺(tái)。同樣的信息，在不同的平臺(tái)發(fā)布，其關(guān)注度、影響力、價(jià)值和信任度大相徑庭。所以，對(duì)招商信息的多層次、多角度、多樣化挖掘和傳播，是解決問(wèn)題的根本出路。最后，要強(qiáng)調(diào)的是，招商必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，快速突破。
招商整合力：聚焦，顯威力
事實(shí)上，招商是基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。其優(yōu)勢(shì)是通路建設(shè)速度快，加快了產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，同時(shí)建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)較低。因此招商僅僅是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步，更為重要的是能否憑借簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)。這樣才有可能真正成就企業(yè)的好市場(chǎng)。
藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家們通過(guò)多年的招商經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一體化的招商運(yùn)營(yíng)模式。
這種招商模式，就是在基于整合企業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，不僅對(duì)招商的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的掌控，同時(shí)要切實(shí)為企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商提供一套市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的實(shí)操方案。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為：贏利能力實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷(xiāo)商做產(chǎn)品時(shí)的投入產(chǎn)出比，這涉及到經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈、利益點(diǎn)的形成以及風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商能不能賺到錢(qián)，有哪些利益點(diǎn)可以幫助他賺錢(qián)，能幫他賺錢(qián)的方式是什么，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的大小應(yīng)考慮到產(chǎn)品線的問(wèn)題，招商產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品組合，此外產(chǎn)品的變現(xiàn)能力即產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商贏利預(yù)期時(shí)間的長(zhǎng)短，而產(chǎn)品定位、價(jià)格設(shè)計(jì)、通路運(yùn)作、促銷(xiāo)、廣告宣傳等又是影響終端動(dòng)銷(xiāo)的重要因素。
而資源整合，制訂招商運(yùn)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)就是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、劣勢(shì)資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的全面診斷，為整個(gè)企業(yè)招商模式、動(dòng)銷(xiāo)模式建立一個(gè)良好的信息平臺(tái)。
首先產(chǎn)品力的好壞將關(guān)系到一體化招商能否成功的關(guān)鍵。這里就是要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等諸多因素，上文已經(jīng)詳細(xì)闡述。
其次是企業(yè)對(duì)資金進(jìn)行全面盤(pán)整。尤其是媒體這一塊，要充分整合報(bào)刊雜志、電視電臺(tái)、新網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，拿出資金來(lái)造足招商勢(shì)頭，它對(duì)招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是十分重要的，是招商工作中不可忽視的因素。
這也是企業(yè)自我定位的問(wèn)題，重點(diǎn)解決我能做什么的問(wèn)題，然后從一個(gè)戰(zhàn)略角度來(lái)解決企業(yè)將怎么做的問(wèn)題。企業(yè)自我定位的第一點(diǎn)是產(chǎn)品的定位，根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的定位，第二點(diǎn)是目標(biāo)人群的定位。第三點(diǎn)是價(jià)格的定位。第四點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)的確定，經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)建立了，劃分經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、制定經(jīng)銷(xiāo)政策就有了依據(jù)。
然而，系統(tǒng)性招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌握以及市場(chǎng)終端動(dòng)銷(xiāo)的模式打造又是企業(yè)要對(duì)招商過(guò)程中關(guān)系到招商成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，它包括邀約、接聽(tīng)的技巧、企業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)、追訪的規(guī)范、招商會(huì)議的規(guī)范、簽約的規(guī)范、追款的規(guī)范、經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)的建立、招商廣告計(jì)劃的制定、招商的費(fèi)用預(yù)算、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、這都是一體化招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以上諸點(diǎn)缺一不可，企業(yè)只有保證每個(gè)環(huán)節(jié)的有效運(yùn)作，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量才能達(dá)成招商的成功。
市場(chǎng)終端的動(dòng)銷(xiāo)模式是指你提供給經(jīng)銷(xiāo)商操作產(chǎn)品的方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷(xiāo)怎么做、通路建設(shè)怎么做，維護(hù)怎么做、竄貨該怎么管理、有效幫助經(jīng)銷(xiāo)商，使產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)。
模式固然重要，但是沒(méi)有準(zhǔn)確的媒體選擇及定位，招商同樣會(huì)陷入兩難境地，因此，作為策劃人或者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管在選擇合作新聞媒體時(shí)應(yīng)該非常慎重，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌后，再作媒體投放打算，決定廣告到底要在報(bào)紙雜志、電視電臺(tái)還是在網(wǎng)上發(fā)布或者戶外投放，當(dāng)然投放的比例也有講究。
比如，選擇報(bào)刊，是因?yàn)闄?quán)威的報(bào)紙雜志很容易吸引市民的眼球，受眾人群相對(duì)較多，通過(guò)它能吸引更多的代理商關(guān)注。我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說(shuō)起。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣告費(fèi)中通常70%以上都用在了報(bào)紙、雜志、電視等媒介發(fā)布上，尤其選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)廣告總體效果至關(guān)重要。
當(dāng)然，報(bào)紙廣告也有其不可避免的缺點(diǎn)；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。這也給企業(yè)發(fā)布媒體廣告一個(gè)限制，要求企業(yè)在注重廣告質(zhì)量同時(shí)還要規(guī)范操作，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
再比如選擇電腦網(wǎng)絡(luò)作為媒體合作伙伴，則是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是招商信息發(fā)布的最直接、低成本、范圍廣、時(shí)間長(zhǎng)久的最佳綜合性資源，比如企業(yè)可以在諸如：康易網(wǎng)www.511511.net，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)www.emkt.com.cn等等眾多含醫(yī)藥保健品、醫(yī)療器械、美容化妝品、連鎖店以及家電、汽車(chē)行業(yè)的招商代理信息。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)、地區(qū)都可以覆蓋，在網(wǎng)上發(fā)布招商信息，使有志于做代理的人士或公司很容易就能獲得產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)資料，十分方便，既能吸引地方關(guān)注，也能吸引全國(guó)乃至全球的關(guān)注。
其實(shí)，選準(zhǔn)媒體的確是節(jié)省招商廣告費(fèi)用的最佳方法。在選準(zhǔn)的產(chǎn)品招商媒體上，代理商能“理性分析”、“審慎代理”。相當(dāng)部分人都會(huì)被具有前途的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策折服，進(jìn)而展開(kāi)代理攻勢(shì)！
招商執(zhí)行力：實(shí)戰(zhàn)出效益
翻開(kāi)報(bào)刊雜志，或者打開(kāi)電視和網(wǎng)絡(luò)，各種媒體招商廣告越來(lái)越多，企業(yè)也對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻并不是每家企業(yè)都得到相應(yīng)的回報(bào)。
問(wèn)題究竟在哪里？基本上可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：
一是企劃力彰顯不出殺傷力，招商效果不佳；二是團(tuán)隊(duì)力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力使企業(yè)招商的某階段造成大量退貨，帶來(lái)招商運(yùn)營(yíng)的停滯，對(duì)招商工作產(chǎn)生極大的危害，尤其是中小企業(yè)，失敗更是如影隨形。
首先，招商中策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了招商的成敗。沒(méi)有強(qiáng)有力的專(zhuān)家組對(duì)動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化專(zhuān)業(yè)化、實(shí)戰(zhàn)實(shí)效性的進(jìn)行策劃和對(duì)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，進(jìn)一步的招商工作就會(huì)失去方向和戰(zhàn)斗力。根據(jù)不同市場(chǎng)條件，專(zhuān)家組策劃打造出的開(kāi)發(fā)模式往往就是整個(gè)企業(yè)招商的主線。當(dāng)然，有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用。所以說(shuō)，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場(chǎng)銷(xiāo)售力。
其次，團(tuán)隊(duì)是促成招商成敗與否的關(guān)鍵因素。招商戰(zhàn)略定下來(lái)后，搭建招商隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖的第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤(pán)整，對(duì)招商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合。請(qǐng)注意，因?yàn)檎猩坦ぷ鞯奶厥庑裕鋵?duì)人員也有十分特殊的要求。不稱(chēng)職或工作不到位的任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)人員的失職，后果都有可能直接導(dǎo)致回款為 “0”。
同時(shí)，團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理的一定要合理化。人員的素質(zhì)，組織框架、企業(yè)的內(nèi)部信息流程，招商獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利，急于一時(shí)的利益而忽略團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè)，急功近利，往往功虧一匱。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，招商廣告必須構(gòu)建一支實(shí)戰(zhàn)的招商團(tuán)隊(duì)，方可達(dá)到招商效果，可有的企業(yè)只草草招聘一班人馬簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就讓他們“打仗”，結(jié)果是不出成果，員工志氣大大削減，連廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)也白白浪費(fèi)了。因此，中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際，遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)打硬仗的路線，專(zhuān)家組全程招商策劃指導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)策劃力、團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn)，推薦招商工作的推進(jìn)，彰顯招商的英雄本色。
近年來(lái)，藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一直致力于研究招商困局，希望能促進(jìn)招商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展帶動(dòng)中小企業(yè)迅速盈利，實(shí)現(xiàn)速度沖擊規(guī)模的企業(yè)效應(yīng)。在理論探討的同時(shí)更多的用實(shí)際行動(dòng)，用實(shí)證來(lái)解決很多企業(yè)的困惑，規(guī)避招商企業(yè)和代理商的風(fēng)險(xiǎn)。
來(lái)源：中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)