傳媒行業(yè)：2008傳媒行業(yè)投資策略報(bào)告
文化體制改革背景下傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)被納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)框架，必然帶來(lái)傳媒業(yè)資源的重新分配，優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)將藉此實(shí)現(xiàn)外生性增長(zhǎng)。近日遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)IPO獲得通過(guò)，成為中國(guó)首家將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)合并打包上市的出版企業(yè)，這意味著中國(guó)傳媒業(yè)資產(chǎn)證券化浪潮將從傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)層面延伸到上游內(nèi)容制作層面，中國(guó)傳媒業(yè)上市公司將凸顯內(nèi)容提供色彩。
借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的整合與擴(kuò)張是傳媒業(yè)發(fā)展的常見(jiàn)方式，2006年以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)整合明顯加速。
有線電視數(shù)字化最根本的意義在于使得電視機(jī)由原來(lái)的單一的視頻輸出設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ降亩嗝襟w信息終端，人們籍以享受語(yǔ)音聊天，寬帶上網(wǎng)，視頻點(diǎn)播，電視商務(wù)等服務(wù)，從而人們的各種消費(fèi)被納入到電視網(wǎng)絡(luò)這一渠道上來(lái)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的盈利空間得到前所未有的拓展。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將如同電信運(yùn)營(yíng)商一樣主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，渠道價(jià)值得到最大限度的釋放。
廣電總局發(fā)布的有關(guān)有線電視數(shù)字化的系列公告明確了有線電視的市場(chǎng)化屬性和數(shù)字電視收視費(fèi)的分層收費(fèi)模式，即一方面明確提出在增加服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目，并為用戶免費(fèi)配置一臺(tái)數(shù)字機(jī)頂盒的前提下，數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換可以價(jià)格聽(tīng)證會(huì)方式提高收視費(fèi)用；另一方面要求實(shí)施數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的有線電視網(wǎng)絡(luò)，首先要保留至少6套模擬電視節(jié)目供沒(méi)有機(jī)頂盒的用戶免費(fèi)收看，其次要為繳納有線數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)的用戶提供基礎(chǔ)性服務(wù)而不能再另外單獨(dú)收費(fèi)，此外，要在滿足公共服務(wù)和基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)付費(fèi)電視、語(yǔ)音、寬帶、視頻點(diǎn)播和電視商務(wù)等增值服務(wù)。
市場(chǎng)化屬性的確立為有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合打開了缺口，而有線電視整體轉(zhuǎn)換的高額成本支出則為有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合提供了現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力，隨著有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的時(shí)間表日益接近，整合的規(guī)模和速度會(huì)越來(lái)越快。
傳媒業(yè)2008年投資策略
傳媒業(yè)2008年的投資主線有兩條，第一，有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)證券化進(jìn)程的加速，第二，奧運(yùn)背景下的媒體內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)和廣告收益兌現(xiàn)。
基于以下三個(gè)原因，我們認(rèn)為2008年將是有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)證券化的高峰期。
1.有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的時(shí)間日益迫近
根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，中國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡分為四個(gè)階段，到2005年中國(guó)有線數(shù)字電視用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶，2008年?yáng)|部地區(qū)縣以上城市及中部地區(qū)地(市)級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地(市)級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止播出模擬廣播電視。但是截至2006年年底，中國(guó)有線數(shù)字電視用戶僅1266萬(wàn)戶。
2.2008奧運(yùn)將促進(jìn)政府加大對(duì)有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的推進(jìn)力度2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)政府承諾所有賽事將全部采用數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向全球直播。在此背景下，政府將加大有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的推進(jìn)力度。
3.有線電視數(shù)字化改造所需的資本支出是廣電行業(yè)難以承受之重。
2006年12月12日發(fā)布的有關(guān)湖南省有線電視數(shù)字化項(xiàng)目可行性研究報(bào)告所披露的信息，完成430萬(wàn)戶有線電視數(shù)字化改造的總投資為488721.6萬(wàn)元，折合1136元/戶。以此測(cè)算，完全完成中國(guó)有線電視數(shù)字化改造，可能需要至少花費(fèi)1400億元，數(shù)倍于整個(gè)廣電行業(yè)的收入，這對(duì)于廣電行業(yè)而言是巨大的考驗(yàn)。
因此，有線電視數(shù)字化進(jìn)程，必須要借助資本市場(chǎng)的力量。
奧運(yùn)背景下的媒體內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)和廣告收益兌現(xiàn)。
北京奧運(yùn)會(huì)將于2008年在北京召開，作為四年一度的國(guó)際體育盛事無(wú)疑將吸引全世界的目光，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)及與其相關(guān)的內(nèi)容的關(guān)注將轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容消費(fèi)需求，廣告主集中資金搶占這段廣告效果最佳時(shí)機(jī)的行為將此起彼伏。此前投資者所期待的奧運(yùn)會(huì)給傳媒企業(yè)所帶來(lái)的廣告收入將逐步兌現(xiàn)。
地處奧運(yùn)主辦城市北京和奧運(yùn)協(xié)辦城市上海，青島等地的傳媒企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)超出行業(yè)平均水平的收益。
央視于2007年11月8日宣布，2008年央視專業(yè)頻道廣告價(jià)格將大幅上漲，其中CCTV-2和CCTV-3欄目廣告價(jià)格平均漲幅將超過(guò)15%，CCTV-4和CCTV-新聞及CCTV-12欄目平均漲幅可能在20%及以上，而CCTV-10欄目廣告平均漲幅則將超過(guò)40%。央視的這一提價(jià)行為無(wú)疑是2008年傳媒業(yè)將享受奧運(yùn)收益的明證。
重點(diǎn)公司投資評(píng)級(jí)
歌華有線是北京市唯一的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，目前擁有有線電視注冊(cè)用戶360多萬(wàn)，其中數(shù)字電視用戶近100萬(wàn)戶，為超過(guò)7萬(wàn)用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
歌華有線的投資要點(diǎn)在于：
歌華有線是北京市具有壟斷地位的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和視頻服務(wù)商，是有線電視內(nèi)容提供商落地北京的必經(jīng)之路。在三網(wǎng)融合背景下，隨著電視向多媒體終端的演進(jìn)，歌華有線有望復(fù)制移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在電信增值業(yè)務(wù)方面的盈利方式。渠道價(jià)值將得到充分挖掘。
發(fā)展路徑清晰，管理層執(zhí)行有力。
公司按照‘十’字戰(zhàn)略，在沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸發(fā)展全程全網(wǎng)多業(yè)務(wù)的同時(shí)加速對(duì)外擴(kuò)張。公司與天盛(購(gòu)買了英超足球獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán))合作獨(dú)家轉(zhuǎn)播《歐洲足球》，參股深圳茁壯網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的開發(fā)和服務(wù)，與全球領(lǐng)先的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Liberty Global,Inc.和PRC VenturePartners LLC合作開發(fā)和拓展高速寬帶數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。
歌華有線將是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的最大受益者之一。
繼2007年8月，歌華有線中標(biāo)朝陽(yáng)區(qū)圖象信息管理系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)項(xiàng)目之后，歌華有線將依托‘全程全網(wǎng)，全市貫通’和政府的大力支持獲得更多的訂單；奧運(yùn)期間，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換將進(jìn)一步加快，數(shù)字電視增值服務(wù)(尤其是VOD業(yè)務(wù))有望大幅度增長(zhǎng)。
預(yù)計(jì)2007年，歌華有線的數(shù)字電視用戶將達(dá)到120萬(wàn)左右，2008年有望突破250萬(wàn)。2008年和2009年，歌華有線有望取得爆發(fā)性增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)2007年至2009年，歌華有線的EPS分別為0.40元，0.62元和0.80元，并給予公司“推薦”評(píng)級(jí)。
電廣傳媒
電廣傳媒實(shí)際控制人湖南廣播影視集團(tuán)2006年底總收入近30億元，電視媒體實(shí)現(xiàn)廣告收入15.6億元，擁有領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各省級(jí)頻道的節(jié)目制作能力。電廣傳媒是湖南廣播影視集團(tuán)唯一的資本運(yùn)作平臺(tái)，主營(yíng)集團(tuán)下屬各媒體的廣告代理業(yè)務(wù)和影視節(jié)目制作業(yè)務(wù)，近年來(lái)電廣傳媒在廣電局的支持下，逐漸成長(zhǎng)為區(qū)域壟斷的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，截止2007年上半年，電廣傳媒廣告策劃制作代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)收入占總收入的比例分別為73.8%和16.1%，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比重分別為47.8%和35.5%。
電廣傳媒的投資要點(diǎn)在于：
壟斷湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)電廣傳媒目前擁有近220萬(wàn)有線電視用戶。2007年2月14日，電廣傳媒控股57.36%的湖南有線電視網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán))股份有限公司成立。湖南有線網(wǎng)絡(luò)將將負(fù)責(zé)全省有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和管理，負(fù)責(zé)湖南省有線數(shù)字電視項(xiàng)目的整體投融資及有線電視網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的研究、開發(fā)和市場(chǎng)推廣。根據(jù)湖南省廣播電視劇制定的數(shù)字電視發(fā)展時(shí)間安排表，2007年至2009年，湖南有線網(wǎng)絡(luò)將分別完成124萬(wàn)戶，150.44萬(wàn)戶和155.59萬(wàn)戶有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換，屆時(shí)電廣傳媒將擁有430.03萬(wàn)數(shù)字電視用戶，從而成為湖南省壟斷性的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。
有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換完成之后，基本收視費(fèi)將由16.5元/月/戶上調(diào)至24.5元/月/戶，并對(duì)第二臺(tái)電視機(jī)收費(fèi)10元，與此同時(shí)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)逐步展開，將有效提升電視用戶的ARPU值。
相對(duì)壟斷湖南省電視廣告市場(chǎng)公司實(shí)際控制人湖南廣播影視集團(tuán)下屬十個(gè)電視頻道，五個(gè)廣播頻率，三份報(bào)紙，一個(gè)電影集團(tuán)，一個(gè)綜合性網(wǎng)站，占據(jù)了湖南省電視廣告市場(chǎng)的絕大部分份額。
廣電傳媒自上市以來(lái)一直是集團(tuán)下屬主要媒體資源的廣告代理商，因而獲得了相對(duì)壟斷湖南省電視廣告的市場(chǎng)地位。
作為集團(tuán)的唯一資本平臺(tái)，有望進(jìn)一步整合其他資產(chǎn)截止2006年底，湖南廣播影視集團(tuán)總資產(chǎn)超過(guò)60億元，總收入近30億元。電廣傳媒作為集團(tuán)唯一的資本平臺(tái)有望進(jìn)一步整合集團(tuán)資源，以強(qiáng)化集團(tuán)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
我們預(yù)計(jì)電廣傳媒2007年至2009年EPS分別為0.38元、0.62元和0.73元。并給予公司“謹(jǐn)慎推薦”評(píng)級(jí)。
博瑞傳播在印刷業(yè)務(wù)和發(fā)行渠道方面的既有優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固2007年11月，博瑞傳播完成10配1.1股計(jì)劃，募集資金2.665億元(未扣除基本發(fā)行費(fèi)用)。此次募集資金項(xiàng)目的完成后，博瑞傳播擁有了2.895億印張/年的產(chǎn)能，突破多年來(lái)的產(chǎn)能瓶頸，而且能夠生產(chǎn)八個(gè)色組的高端商業(yè)印刷業(yè)務(wù)，商業(yè)印刷產(chǎn)能和設(shè)備技術(shù)含量躍居西南地區(qū)前列；募集資金項(xiàng)目計(jì)劃新增發(fā)行終端800個(gè)，將進(jìn)一步鞏固博瑞傳播在發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)方面的既有優(yōu)勢(shì)。
廣告發(fā)布平臺(tái)居西南地區(qū)領(lǐng)先地位目前博瑞傳播同時(shí)代理《成都商報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》和《華西都市報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)，四大報(bào)紙市場(chǎng)占有率達(dá)到93%，擁有近100萬(wàn)的受眾資源。博瑞傳播2006年迅速切入成都市戶外媒體和手機(jī)媒體等新媒體業(yè)務(wù)，2007年戶外廣告收入有望達(dá)到2500萬(wàn)。基于博瑞傳播與政府的良好關(guān)系和資本市場(chǎng)再融資功能的恢復(fù)，博瑞傳播有望進(jìn)一步獲取成都市的主要戶外媒體資源，從而成為西南地區(qū)居于壟斷地位的廣告發(fā)布平臺(tái)。
作為集團(tuán)唯一的融資平臺(tái)，博瑞傳播有望整合成都市有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)目前成都市興網(wǎng)傳媒擁有120余萬(wàn)有線電視用戶，市場(chǎng)占有率67%左右。大股東博瑞投資和實(shí)際控制人成都傳媒集團(tuán)合計(jì)持有興網(wǎng)傳媒50%以上的股份。博瑞傳播在二級(jí)市場(chǎng)的融資功能恢復(fù)，進(jìn)一步確立了博瑞傳播作為集團(tuán)唯一融資平臺(tái)的地位。我們對(duì)成都傳媒集團(tuán)將興網(wǎng)傳媒資產(chǎn)注入博瑞傳播充滿強(qiáng)烈期待。
在不考慮有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)注入的情況下，我們預(yù)計(jì)博瑞傳播2007年至2009年EPS分別為0.65元、0.83元和0.98元，并維持對(duì)公司的“推薦”評(píng)級(jí)。
東方明珠的戰(zhàn)略定位是在鞏固傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上，向基于地面無(wú)線數(shù)字傳輸?shù)木C合性新媒體運(yùn)營(yíng)商和跨區(qū)域的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。
東方明珠投資要點(diǎn)在于：
綜合性新媒體運(yùn)營(yíng)商架構(gòu)已見(jiàn)雛形
目前東方明珠已經(jīng)在8000輛公交車，12000輛出租車和800多棟樓宇里面安裝了移 動(dòng)電視，2007年11月東方明珠公開增發(fā)募集資金項(xiàng)目獲得通過(guò)，公司計(jì)劃投資1.6億元，利用地面數(shù)字電視傳輸技術(shù)實(shí)施‘戶戶通’項(xiàng)目，每年將新增用戶15萬(wàn)戶左右，同時(shí)還計(jì)劃投資2億元與上海申通地鐵(12.92,-0.61,-4.51%,股票吧)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理公司合作投資上海地鐵移 動(dòng)電視。東方明珠基于地面無(wú)線數(shù)字傳輸?shù)木C合性新媒體運(yùn)營(yíng)商的雛形已然建立，基于此，公司還將成為上海市相對(duì)壟斷的戶外媒體廣告代理商。
跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)絡(luò)
2006年下半年，東方明珠獲配陜西廣電網(wǎng)絡(luò)(30.07,-0.35,-1.15%,股票吧)股份有線公司960萬(wàn)股股權(quán)(占比4.61%，列第二大股東)，廣電網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃收購(gòu)陜西省11市、區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，并在整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化平移。
2007年11月，定向增發(fā)獲得通過(guò)，東方明珠擬投資1.6億元增持東方有線10%的股權(quán)(持股比例上升至39%)，投資2.2億元收購(gòu)太原有線50%的股權(quán)。東方有線是上海有線電視運(yùn)營(yíng)主體，承擔(dān)了上海市有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的任務(wù)，目前擁有上海有線電視用戶440多萬(wàn)，其中數(shù)字電視用戶大約15-20萬(wàn)，2006年底凈利潤(rùn)1.28億元。
太原有線擁有有線電視用戶65萬(wàn)，其中數(shù)字電視43.5萬(wàn)戶，公司有望整合全省有線網(wǎng)絡(luò)。2006年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.85億元。
若上述項(xiàng)目順利實(shí)施，東方明珠將成為一個(gè)跨區(qū)域的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，不僅將分享有線電視數(shù)字化所帶來(lái)基本收視費(fèi)的增量收入，還將為今后獲取數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)高成長(zhǎng)性奠定基礎(chǔ)。
公司旅游服務(wù)業(yè)將受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，獲得較高的增長(zhǎng)
上海市是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的協(xié)辦城市之一，上海市作為中國(guó)對(duì)外交流的窗口，毫無(wú)疑問(wèn)將獲得更多游客的青睞。而東方明珠擁有上海市獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)旅游資源，其旅游應(yīng)收有望取得超預(yù)期增長(zhǎng)。
基于上海有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的進(jìn)度，東方明珠有望進(jìn)一步整合東方有線資產(chǎn)。
東方有線是上海有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的主體，采取的是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)換方式。截至目前，上海數(shù)字電視用戶約15-20萬(wàn)，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換比例不足5%，進(jìn)度遠(yuǎn)落后于全國(guó)其它同類城市。按照目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)換方式和進(jìn)度，東方有線很難實(shí)現(xiàn)2010年數(shù)字電視用戶達(dá)到210萬(wàn)戶的目標(biāo)。因此，我們認(rèn)為，借助東方明珠的資本市場(chǎng)融資功能將是東方有線完成數(shù)字化改造的最可行方式之一。
我們預(yù)計(jì)公司2007年-2009年每股盈利分別為0.25元，0.29元和0.38元，并維持對(duì)公司的“謹(jǐn)慎推薦”評(píng)級(jí)。
來(lái)源：頂點(diǎn)財(cái)經(jīng)