中小企業(yè)如何運(yùn)用九步驟贏得市場
河南D保健品公司是一家生產(chǎn)藥磁貼的企業(yè)，成立數(shù)年來，一直是小規(guī)模生產(chǎn)，小規(guī)模銷售。去年，在某營銷公司介入后，銷售突飛猛進(jìn)。那么，營銷公司是如何去運(yùn)做這個小產(chǎn)品呢？
營銷公司在介入后，對產(chǎn)品進(jìn)行了分析，認(rèn)為：1、自身實(shí)力較小，急需發(fā)展，2、經(jīng)測試，產(chǎn)品療效顯著3、缺乏系統(tǒng)的營銷和市場規(guī)劃。根據(jù)這樣的情況，決定采用自做市場，滾動發(fā)展，同時，開展跟蹤招商、誠信招商活動，利用經(jīng)銷商的資金和人力，擴(kuò)大市場規(guī)模。
自做市場和跟蹤招商是同步進(jìn)行，營銷公司在運(yùn)做一個市場時，經(jīng)銷商可跟隨營銷公司進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，每一步操作都教給他，成敗得失盡在眼前，直到他有信心自己操作。那么，營銷公司通過什么樣的方法，讓經(jīng)銷商信服，贏得市場呢？
路演九步，步步為贏
現(xiàn)在很多企業(yè)都大肆招商，進(jìn)行圈錢運(yùn)動，當(dāng)經(jīng)銷商把資金打如商家的帳戶，至于產(chǎn)品賣的如何，廠家已無心再管。因此，經(jīng)銷商們已經(jīng)身受傷害，對大肆宣揚(yáng)的招商廣告大多采取慎重的態(tài)度，甚至采取不信任態(tài)度。D產(chǎn)品為了能夠迅速的擴(kuò)大市場，依靠企業(yè)自身的實(shí)力短期達(dá)不到目的，在沒有更多的資金招商的情況下，運(yùn)用路演的招商模式，采用類會議營銷的方法，使產(chǎn)品迅速在局部地區(qū)打開了局面。
D產(chǎn)品為了能夠讓潛在經(jīng)銷商掌握其運(yùn)做模式，讓他們?nèi)谈?，參加每一步的操作，?shí)戰(zhàn)才更有說服力。
?。ㄕf明：1、路演招商模式：簡單的說，路演就是通過現(xiàn)場演示，讓更多的人知道產(chǎn)品，試用產(chǎn)品，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。D產(chǎn)品的路演招商模式首先是在各個陌生市場巡回操作，通過現(xiàn)場全程運(yùn)做，經(jīng)銷商全程跟蹤，全程參與，最終成功招商的過程。
2、類會議營銷：是指在合適的場所，通過聚眾，以科普講座的形式，傳播產(chǎn)品知識，最終達(dá)成銷售的過程。）
路演第一步：搞外聯(lián) 選位置
由于資金有限，不可能投入大的廣告及運(yùn)做大型的推廣活動，另外，現(xiàn)在的外部環(huán)境決定了操作模式。為了保證每一場科普講座都不出現(xiàn)問題，能夠順利進(jìn)行，外聯(lián)工作還是第一步要做的。要在醫(yī)藥局、工商局、衛(wèi)生局等相關(guān)部門進(jìn)行申請，申請要有技巧。D產(chǎn)品的申請由頭是“扶助‘危重特困’患者知識講座活動”，同時給相關(guān)部門繳一些管理費(fèi)用即可，但活動能隱蔽還是隱蔽，減少外界帶來的麻煩。
在搞外聯(lián)的同時，進(jìn)行區(qū)域市場的調(diào)研，比如把一個中型城市分為四個小區(qū)，在每個小區(qū)找到一個中心位置，找到一個至少容納350人的會議場所，比如，電影院、體育場、禮堂等。選位置的標(biāo)準(zhǔn)是：根據(jù)宣傳的輻射范圍，以及到場參加講座人群的方便性，選擇場地。選擇的位置要求周圍市民便于尋找并且熟悉，在方圓1.5公里有較高知名度。
路演第二步：寫文案 印傳單
低成本的運(yùn)做市場就需要出奇制勝，給消費(fèi)者帶去更多的利益，孫子兵法曰：利而誘之。因此，文案的撰寫要突出宣傳的利益點(diǎn)，活動的利益點(diǎn)。D產(chǎn)品的宣傳單只有7cm×16cm見方，印制的很精美。文案高度提煉了營銷的主題：可免費(fèi)獲贈送D藥磁貼一貼。另外產(chǎn)品的主治、時間、地點(diǎn)等內(nèi)容也不可少。
由于印刷單位是固定的，只要把印刷的內(nèi)容傳真過去即可，由于文案格式是固定的，只需要變動顏色即可。這樣就減少了因印刷而談判的時間。
路演第三步：尋人群 發(fā)傳單
為了發(fā)揮每一張傳單的作用，對每一個員工強(qiáng)調(diào)要珍惜每一張傳單。由于D藥貼所治療的××病多發(fā)于中老年人。因此，在發(fā)傳單的時間、地點(diǎn)、發(fā)放的人群都有詳細(xì)的要求。由于每一個地方都有集貿(mào)市場、還有早市、公園、體育場等。這些地方在不同的時間都會有大量的人群。因此，集中時間，在以上地點(diǎn)發(fā)放?？偟陌l(fā)放時間不超過兩天，真正的路演活動第三天才會開始。
發(fā)傳單的原則：出去的多發(fā)，進(jìn)來的少發(fā)，中老年人多發(fā)，年輕人少發(fā)或不發(fā)。
路演第四步：渲氣氛 聚人氣
選擇的會議場所一定要面積大，要簡單布置，主席臺上要放上花，主席臺的背面是彩色的宣傳海報（用噴繪做的5m×7m的宣傳海報）。上面有宣傳的主題 “扶助‘危、重、特、困’患者科普知識講座活動”，D產(chǎn)品免費(fèi)贈送的利益點(diǎn)等。同時，會前要放一些音樂，讓整個會場給人一種愉快的感覺。工作人員要有禮貌，面帶微笑，給人一種親切、誠實(shí)的形象。
在會前和患者溝通時，要講究策略，比如抬高主講人的學(xué)識，當(dāng)然以事實(shí)為根據(jù)，其實(shí)就是銷售主講人，讓參與者對主講人有一種沒有見面的溝通，通過工作人員的嘴和參與者溝通。同時，工作人員也要與主講人及時溝通患者的情況，以便更好的與患者互動。
和每一個參會者交流和溝通的過程，要做到眼觀六路，耳聽八方，密切關(guān)注現(xiàn)場人員的動態(tài)。比如，一些負(fù)面言論要設(shè)法化解，意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)及培養(yǎng)和運(yùn)用。做銷售就是做人氣，有了人氣，就有了銷售的機(jī)會。
路演第五步：用專題 做鋪墊
由于運(yùn)做活動規(guī)劃的是每個周期五天，所以要求講師每天講的內(nèi)容不能重復(fù)，也就是說每天一個專題內(nèi)容。當(dāng)然，專題最終的落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品，整個講的過程少講產(chǎn)品，多普及與產(chǎn)品相關(guān)的知識。產(chǎn)品本身所具有的功效、主治，能夠很好的融合到專題講座中，比如D產(chǎn)品中有磁鐵，那么，磁對人體究竟有何好處，就要講的清楚，讓患者對磁有一個認(rèn)識，對于產(chǎn)品本身，可以在會后一對一的溝通中提示，或者把產(chǎn)品的這個特性放在下一天的講座中，要讓整個講座和產(chǎn)品融合在一起，潛移默化。讓患者感到科普知識讓自己更清楚自己的疾病，同時，讓產(chǎn)品與他掌握的知識產(chǎn)生對接，最終，產(chǎn)生購買。
路演第六步：講知識 講產(chǎn)品
每天的講座內(nèi)容不一樣，所傳達(dá)的知識信息也不一樣，比如第一天講疾病的危害及癥狀，與患者拉近距離，產(chǎn)生共鳴，適當(dāng)?shù)奶崾井a(chǎn)品，當(dāng)然，在語言技巧上要掌握好，講的目的是讓患者購買。第二天就講預(yù)防，如何預(yù)防疾病，D產(chǎn)品就有預(yù)防的作用，這就是講座的最后落腳點(diǎn)，第三天講……?？傊?，看似每天在傳經(jīng)布道，實(shí)則是費(fèi)盡心機(jī)，要讓每一天的講座都與產(chǎn)品有絲絲縷縷的關(guān)系，在看似無意之中，達(dá)到銷售的目的。
每天所講的內(nèi)容，傳遞的信息，具有科學(xué)的依據(jù)，給患者以真正的關(guān)心，一定要有可操作性的內(nèi)容，切忌大道理，不切實(shí)際，讓患者覺得遙不可及，要在講產(chǎn)品，講知識時能夠把握患者心理，引導(dǎo)他們，促成銷售。
路演第七步：都參與 好互動
在講課的間隙，要穿插一些互動性的節(jié)目，比如：進(jìn)行產(chǎn)品知識問答，甚至可以邀請有特長的患者上臺表演，如演唱一首歌等。當(dāng)然，對于參與的人，要給予鼓勵，給予獎勵，比如，贈送優(yōu)惠卡，贈送產(chǎn)品等。總之，在講座的過程中，要能夠形成良好的互動，把現(xiàn)場的氣氛調(diào)動起來。同時，對于積極參與的人，要給予更多的關(guān)注和溝通，使之感到受到重視，并產(chǎn)生良好的效應(yīng)。（這樣他會對公司產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。）
路演第八步：免費(fèi)贈 免費(fèi)送
為了能夠創(chuàng)造出一個熱烈的氣氛，對參與者要有利益的吸引，D產(chǎn)品由于療效顯著，就生產(chǎn)了大量的試用裝，開展講座的由頭之一就是免費(fèi)贈送試用，由于活動的一個周期是五天，所以頭一天用過產(chǎn)品的患者，第二天就有感覺，在免費(fèi)試用的過程中，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，進(jìn)而對其著重開發(fā)，促成銷售。對于試用效果好的患者，一定要好好宣傳。通過與他的溝通，能夠成為現(xiàn)場例證，起到引導(dǎo)其他患者的作用。
路演第九步：限量售 不急走
這一環(huán)節(jié)是最重要的環(huán)節(jié)，實(shí)際是促成銷售的。通過前面的運(yùn)做，普及科學(xué)知識，產(chǎn)品優(yōu)良效果的傳播，現(xiàn)場的患者參與，大家的情緒已經(jīng)高漲起來。實(shí)際上，講座已經(jīng)結(jié)束，這時，工作人員開始有條不紊的贈藥，發(fā)放贈品是速度不能太快，雖然臺上已經(jīng)結(jié)束，但臺下的工作遠(yuǎn)沒結(jié)束。贈藥的過程，一定要把握時機(jī)，擴(kuò)大宣傳面。讓更多的人能夠感受到產(chǎn)品的良好效果。不是我們廠家說的，是那些意見領(lǐng)袖說的，是那些使用后效果好的患者說的。
限量銷售是講座結(jié)束后重要的環(huán)節(jié)，這時，一定要提醒患者，廠家只是普及知識，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，因此只帶來少量的產(chǎn)品，病情嚴(yán)重的患者，可以優(yōu)惠購買。每個療程贈送3貼，價位比較實(shí)惠。其他病情不嚴(yán)重的可以到當(dāng)?shù)氐乃幍曩徺I，但價位比廠家講座現(xiàn)場的要稍貴一點(diǎn)。此時的語言技巧十分重要，要講明白現(xiàn)場限量賣，是為了擴(kuò)大宣傳，增加藥店的銷售。
在現(xiàn)實(shí)的操作過程中，一定要在當(dāng)?shù)氐拇笏幍晟县?，增?qiáng)患者的信任，起到權(quán)威的作用。
至此，路演的九個環(huán)節(jié)已經(jīng)結(jié)束。經(jīng)銷商的全程參與，使其信心大增，招商的工作已經(jīng)完成。但在實(shí)際操作過程中，還有銷售上的九招利器，經(jīng)銷商如果掌握，將會如虎添翼。
銷售九招，招招見效
那么，整個路演的每個環(huán)節(jié)，實(shí)際都是為最后的銷售做鋪墊，為了達(dá)到銷售的目的，在講座的過程中，如何運(yùn)用技巧，深挖銷售潛力呢？我總結(jié)了九個字：摸、挖、逼、擠、放、收、冷、熱、別。這九個字實(shí)際也是對現(xiàn)場患者人群綜合分析后，而采取的九招不同銷售技巧。
第一招：摸
“摸”就是摸底的意思，根據(jù)到場的患者情況，進(jìn)行的市場調(diào)查工作。摸底一般從會議的第一天就開始了，通過和參會者的溝通，綜合分析，準(zhǔn)患者和準(zhǔn)顧客有多少，大概能產(chǎn)生多少銷量，并為以后幾天的講座尋求策略。孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆！摸底的過程就是“知彼”的過程，通過“知彼”達(dá)到掌握消費(fèi)者心態(tài)，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、信賴！比如：患者有懷疑的心態(tài)，講師在講座的過程中，就要消除患者的疑慮。摸底就是摸情況，掌握情報，投患者所好。
第二招：挖
“挖”就是挖潛力，從每一次活動現(xiàn)場來看，D產(chǎn)品少于200人的幾乎沒有，這么高的到場率，購買潛力究竟有多大，從第一天講座開始，顧客服務(wù)人員就要尋找準(zhǔn)患者，現(xiàn)場服務(wù)人員至少達(dá)到50：1的比例，要不斷的和參會者攀談、溝通，引導(dǎo)觀念。通過這樣的尋找工作，可以確定現(xiàn)場大概有多少準(zhǔn)患者，這部分人才是真正的目標(biāo)，服務(wù)人員要善于引導(dǎo)，使其成為真正的顧客，患者的性格、心理各種各樣，不盡相同，顧客服務(wù)人員要能夠發(fā)現(xiàn)苗頭，比如，有些患者不善言談，所以他就會和周圍的人交流的少，，顧客服務(wù)人員只有通過和他交流，才能夠判斷他是否會成為準(zhǔn)顧客。無論結(jié)果如何，都不要輕易放棄每一個患者。
挖也就是尋找準(zhǔn)顧客，挖掘潛力。每一場活動結(jié)束，都要對活動現(xiàn)場的情況進(jìn)行分析、總結(jié)，甚至要具體到某一個患者，分析他們的心理，找出對應(yīng)措施，找出解決的辦法。
第三招：逼
顧名思義，“逼”就是比喻形勢所迫，不得不做出的某種決定。通過現(xiàn)場運(yùn)做，讓那些不想購買的患者想購買，想購買的，買的更多。方法是工作人員通過語言技巧，推動患者購買。比如，通過工作人員的口，以一個顧問的角色對患者說：現(xiàn)場肯定沒有那么多貨，如果現(xiàn)在不買，你就要到藥店買，那里價格貴，其實(shí)還是在這里購買劃算。還可以從疾病本身去說服患者，即恐嚇，疾病帶來的后果是什么？是進(jìn)一步嚴(yán)重，花更多的錢去治療，現(xiàn)在采取治療，以后就不會病情加重，花更多的金錢了。
“逼”有兩種方法，一是產(chǎn)品限量，促使患者趕快購買；二是疾病本身，早一天用藥，早一天康復(fù)，晚一天用藥，就多一分痛苦，甚至疾病會變的更嚴(yán)重，千萬不能因小失大。
第四招：擠
“擠”就是為盡可能的產(chǎn)生更高的銷售，而對現(xiàn)場人員進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。所有的參與者就象一塊海綿，銷售量就象水，只有通過“擠”，水才會流出來更多。雖然；每天都有購買者，但肯定還有觀望者，跟風(fēng)者等等。這些沒有購買的患者，是什么原因造成的呢？在尋找原因的同時，要尋求對策，也許有些患者從頭到尾都在觀望，而不能下定決心購買，這也許就是顧客服務(wù)人員工作沒有做到位，溝通沒有作透。根據(jù)掌握的這些情況，要把那些沒有購藥的患者，從人群中找出，也就是擠出來，進(jìn)一步溝通，促成銷售。
第五招：放
無論是講師也好，顧客服務(wù)人員也好，在和患者溝通時，不能一直用“恐嚇”的語言，比如年紀(jì)大的患者，由于你對疾病的后果描述的過于嚴(yán)重，如果他們不能夠接受這種打擊，嚇出病來就麻煩了，因此，該放手時就放手。
同時，在現(xiàn)場，下面幾種患者要放掉。年紀(jì)過大，疾病過于嚴(yán)重，現(xiàn)場沒有帶錢的。這些患者不是不抓，而是放到會后進(jìn)行一對一的溝通和交流。因?yàn)樗麄冊诂F(xiàn)場購買的機(jī)率較小，只有通過會后跟蹤，才能夠產(chǎn)生更好的效益。
第六招：收
就象釣魚，該收竿時就收竿。眼看著目標(biāo)患者拿著錢就是不購買，他在看別人，在觀望。這時就要運(yùn)用不同的銷售技巧，要把握他們的心理，促使其產(chǎn)生購買。
有一次活動結(jié)束后，有一個目標(biāo)患者右手不斷的插進(jìn)上衣口袋，顧客服務(wù)人員知道他想購買，已經(jīng)給他做過好多次溝通工作了，但他一直在猶豫，下不定決心。此時，勸說購買已經(jīng)不會起到作用，要幫他下決定。售藥的小丫頭一看現(xiàn)場沒有幾個人了，就大聲說，今天結(jié)束了。說著就收拾東西，把剩余的藥也放進(jìn)了箱子，裝著準(zhǔn)備離開的樣子。那個患者一看，也許真的沒有機(jī)會了，就趕快說，別收別收，我再看看。就這樣的一個收網(wǎng)動作，患者購買了一個療程，他還覺得占到了莫大的便宜似的。
第七招：冷
“冷”就是講座過程中適當(dāng)?shù)耐ｎD，話題突然轉(zhuǎn)變，比如在第五天時，突然宣布講座即將結(jié)束，告訴大家，明天大家就可以在家好好休息了。不在講產(chǎn)品，不在講科普知識，只是談自己的感受，和大家交流感情，交流離別的感情等話題。五天的時間，足以和患者產(chǎn)生一些感情，特別是那些用藥受益的患者，他們肯定會很感激。這種突然結(jié)束的冷場，讓患者感到在也沒有機(jī)會在一起唱歌，拉家常了。讓大家產(chǎn)生一種離別的情緒。
第八招：熱
是“冷”的對立面，在講師結(jié)束以上的講述后，代表廠家的負(fù)責(zé)人要接過剛才的話題，調(diào)動現(xiàn)場氣氛，可以適當(dāng)講產(chǎn)品，要告訴患者在那里可以購到產(chǎn)品，要把銷售熱線留下，以便患者聯(lián)系。同時，可以敦促患者，現(xiàn)在剩下的藥已經(jīng)很少，僅有幾個療程，機(jī)會難得，趕快下定決心購買。
第九招：別
“別”就是告別的意思。通過四天的運(yùn)做，活動即將結(jié)束，第五天就要離開了。在整個講座環(huán)節(jié)流程的安排上，要讓一種依依惜別的情緒在現(xiàn)場出現(xiàn)。方法：比如唱一首《讓友誼地久天長》《難忘今宵》等離別的曲目，用真情去感染現(xiàn)場的每一位患者，為下一輪活動做鋪墊，給他們留下一個良好的印象，使其能夠產(chǎn)生口碑效應(yīng)，為產(chǎn)品的品牌塑造打基礎(chǔ)。
告別時，我們很有禮貌，告別時，我們情真意切。讓患者真正感到我們是傳播健康知識的使者，我們是宣傳產(chǎn)品而不是賣產(chǎn)品。工作人員也不能覺得要到下一個市場了，隨便結(jié)束，匆忙離開。無論此次活動成功與否，工作人員一定要表現(xiàn)出一種平靜的心態(tài)，不能因?yàn)榛顒邮殖晒Χ靡馔?，也不能為活動不成功而產(chǎn)生沮喪情緒。
至此，整場活動結(jié)束，但還要遵循臺上結(jié)束，臺下沒有結(jié)束的原則，顧客服務(wù)人員主動與沒有購藥或者少量購藥的患者積極溝通，爭取產(chǎn)生銷售。
通過精心的運(yùn)做，2004年上半年已在河南全省完成大部分招商工作，一張有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，為D產(chǎn)品進(jìn)軍全國市場找到了最適合的方法。
侯軍偉，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深顧問，動態(tài)營銷倡導(dǎo)者，主張?zhí)鲂袠I(yè)看行業(yè)，反對本本主義。先后在廣告、食品、酒類、化妝品、醫(yī)藥保健品等行業(yè)任職，10年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，從市場基層做起，歷任銷售代表、區(qū)域主管、銷售經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、項目經(jīng)理等。曾任職于伊利集團(tuán)、傅山藥業(yè)集團(tuán)、普濟(jì)醫(yī)藥、絲寶集團(tuán)、瑯岈臺酒業(yè)、仰韶酒業(yè)、天賜奶業(yè)等知名企業(yè)。熟知市場調(diào)研、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品命名、價格策略及價格體系設(shè)定、渠道策略及分銷策略 、促銷策略及促銷方案、廣告策略及廣告創(chuàng)意、市場細(xì)分及市場定位、分銷體系及區(qū)域市場管理、經(jīng)銷商管理、銷售隊伍的激勵等。目前已在銷售與市場、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、廠長經(jīng)理日報、民營經(jīng)濟(jì)報、投資與營銷等相關(guān)報刊雜志以及多家營銷管理類網(wǎng)站發(fā)表營銷類文章數(shù)十篇。
來源：中國食品商務(wù)網(wǎng)