戶外廣告遭遇清理 中小企業(yè)倒閉趨向寡頭競爭
“現(xiàn)在一提起‘戶外廣告’，心里就很難受！”北京一位不愿透露姓名的廣告公司經(jīng)理林敏（化名）抱怨，戶外廣告被清理后她的公司就關(guān)門了，已經(jīng)簽的廣告合同不得不提前終止，公司把錢按月退還給企業(yè)?，F(xiàn)在，她已經(jīng)轉(zhuǎn)做移民生意了。
在北京，繼機場路戶外廣告被全面清理后，今年11月20日之前舊式車身廣告也將全部清除，車身內(nèi)外將不再允許噴涂、設(shè)置醫(yī)療廣告。隨著2008年奧運會的來臨，北京戶外廣告市場遭遇了前所未有的“大清理”，這對于像林敏這樣的中小戶外廣告公司來說是一場真正的滅頂之災(zāi)。
不過，現(xiàn)在許多廣告主更關(guān)心的是：大清理過后，誰有資格享受到稀缺的戶外廣告資源？
中小廣告公司遭遇清理
北京市市政管理委員會（以下簡稱“北京市政管委會”）有關(guān)負責(zé)人向記者表示，目前北京市范圍內(nèi)清理的戶外廣告牌是嚴格按照北京市政府2004年頒布的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》（第151號令）執(zhí)行的，其中二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)及長安街、機場路等重要街道的廣告設(shè)置由市政管理行政主管部門直接負責(zé)，其他區(qū)域由各區(qū)、縣市政主管部門負責(zé)。
對于戶外廣告的合法手續(xù)，該負責(zé)人表示，公共場所戶外廣告設(shè)施使用權(quán)采取招標(biāo)或拍賣的方式出讓，確定的中標(biāo)人為特許經(jīng)營者，特許經(jīng)營者在規(guī)定的時間內(nèi)簽訂特許協(xié)議、交納特許權(quán)使用費后，即獲得戶外廣告設(shè)施經(jīng)營的特許權(quán)。對于違規(guī)違章的戶外廣告，由各級城管執(zhí)法部門進行查處。
正是這種規(guī)范市場的管理舉措，使得中小戶外廣告公司遭遇前所未有的滅頂之災(zāi)。林敏表示，他們公司當(dāng)時在機場路有三塊廣告牌，一塊廣告牌本身的成本在幾十萬元，而銷售額每塊在300多萬元，高的能達到500萬元，除去運作成本也有40%的利潤，這些利潤幾乎是公司的所有收入。而一些小的戶外廣告公司有的是幾家一塊廣告牌，所有的利潤來自這一塊廣告牌，但隨著戶外廣告被清理，幾乎超過一半以上的戶外廣告公司面臨倒閉，還有一部分面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做平面媒體和電視媒體。
而對于車身廣告的限制而言，由于整個車身的廣告效果比較好，因此只做局部對車體廣告影響特別大。目前公交車身廣告是由多家中小廣告公司代理，這一限制的出臺對他們的影響是不言而喻的。
對于大清理帶來的影響，廣東白馬戶外廣告公司北京客戶主任崔帥表示，在新的政策沒有出臺以前，戶外廣告的資源越來越有限，目前能夠看到的戶外廣告資源基本就是機場航站樓、公交候車亭、地鐵、分眾及電子顯示屏等，中小戶外廣告公司的出局會使得這個行業(yè)越來越趨向寡頭競爭。
“城市家具”是下一步清理重點
值得注意的是，戶外廣告遭遇清理的同時，企業(yè)的投放也顯得頗為謹慎。據(jù)北京百事可樂飲料有限公司媒介執(zhí)行陳科介紹，明年百事可樂的預(yù)算會考慮戶外廣告這塊，但前提還是要考察其安全性。
和陳科一樣，中糧集團長城酒業(yè)廣告負責(zé)人劉 告訴記者，他們聽說在奧運會期間的兩個月里，候機樓以及奧運場館周圍（具體多少公里不清楚）不允許奧運會贊助商去做戶外廣告，不過具體的政策他也不清楚，也在觀望。為了更了解奧運期間的廣告投放規(guī)定，劉查詢了悉尼、雅典等歷屆奧運會的記錄后發(fā)現(xiàn)，在奧運會期間政府會無條件將廣告撤掉，而奧運會期間中國會不會這樣，也是他所擔(dān)心的。
劉 認為，戶外廣告的清理對想樹立企業(yè)形象的大企業(yè)來說影響很大，因為戶外廣告是其他媒體所不能取代的，比如戶外電子顯示屏，受季節(jié)影響就比較大，很多消費者不會一直站在顯示屏前觀看依次播出的廣告，這樣對企業(yè)來說投放效果并不好，尤其是在寒冷的冬季。
前述北京市政管委會負責(zé)人透露，今后一段時間整治戶外廣告的力度還會很大，重點解決“城市家具”附著廣告問題，積極穩(wěn)妥地開展戶外廣告規(guī)劃設(shè)置及招投標(biāo)工作，建立戶外廣告設(shè)置規(guī)劃管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)對戶外廣告的規(guī)劃控制和規(guī)范管理。
不過這并不意味著戶外廣告消失，而是進行新的規(guī)劃和設(shè)計（新的戶外廣告牌肯定不會比以前多），采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實行招標(biāo)或拍賣的形式?，F(xiàn)在北京市政管委會相繼對四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)、京開、京沈、京承等高（快）速路沿線的戶外廣告設(shè)施使用權(quán)適時進行招標(biāo)。顯然實行拍賣或招標(biāo)對于大型廣告公司來說具備更多優(yōu)勢，而中小企業(yè)將徹底從戶外廣告的洗牌中消失。
利空
截止到2007年9月底，北京市共拆除戶外廣告16907塊，拆除牌匾標(biāo)識15878塊。與奧運會人流相關(guān)的關(guān)鍵路段全部被列為重點清理之列：機場沿線、八達嶺高速路北京段（屬于馬拉松沿線）、北四環(huán)（鳥巢和水立方交通要道）和西四環(huán)（五棵松體育館交通要道）等。同時，公交車身廣告也開始清理整頓。11月20日以后，公交車全身廣告將被全面清除，車身內(nèi)外將不再允許噴涂、設(shè)置醫(yī)療廣告。10月底，閱報欄、信息亭、候車亭、路名牌等北京市“城市家具”上設(shè)置的廣告將全部撤下來，人行步道上的障礙物也將清理。
影響
許多以戶外廣告牌為主要收入來源的中小戶外廣告公司面臨倒閉，戶外廣告牌成為稀缺資源而提價，其特許使用權(quán)也將進入寡頭競爭時代。