中小企業(yè)在經營困境中的自我診斷療法
先有產品，后考慮營銷是目前許多中小企業(yè)的經營現(xiàn)狀，由于缺乏營銷理論指導，許多中小企業(yè)僅憑老板個人的直覺就盲目“跟風”開發(fā)產品，結果投放市場后，產品銷量卻毫無動態(tài)，到了這個階段，中小企業(yè)的老板們才匆匆忙忙的考慮營銷，趕緊分析產品市場推廣受阻的原因在什么地方。企業(yè)困境最常見以下癥狀為：招商不成功；廣告無效果；終端雖然鋪貨卻無銷量；新產品推廣無起色等；由于中小企業(yè)營銷理論知識的匱乏，在遇到這樣的經營困難時，不知道該怎么辦，往往束手無策，不知道企業(yè)的“病根”在什么地方。
不知道“病根”在什么地方，企業(yè)就不能找到理想的競爭解決之道，有點資金實力的企業(yè)到了這個時候可能想到找“醫(yī)生”——營銷咨詢公司專家，但由于大多數(shù)的中小企業(yè)對營銷咨詢公司認識不足或者缺乏信任或者因為企業(yè)剩余資金有限而放棄了這條解決途徑，更多的是盲目的增加銷售人員或者盲目的廣告促銷，造成企業(yè)的危機越來越嚴重。中醫(yī)看病，講究的是“望聞問切”，通過“望聞問切”來發(fā)現(xiàn)病因。處于經營困境的中小企業(yè)也可以通過自我診斷找到“病根”，中醫(yī)的“望聞問切”其實就是營銷系統(tǒng)中的市場調查，沒有調查在競爭中就沒有發(fā)言權，市場調查是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略和策略的最基本的手段，市場調查的重要性不言而喻了。但許多中小企業(yè)卻對市場調查無從下手，不知道調查什么，以什么方式去調查，下面結合中醫(yī)的“望聞問切”為中小企業(yè)提供一條簡單的市場調查思路：
望---就是看競爭對手；調查競爭對手的動態(tài)和營銷策略等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有了解了競爭對手，才能在競爭中建立自己的優(yōu)勢。調查競爭對手總不能直接到他那里去問吧，再說現(xiàn)在的企業(yè)對經營都是保密的，所以許多中小企業(yè)在這一調查關上就束手無策了，想要調查競爭對手，有以下幾個間接的途徑：一是通過競爭對手的經銷商來了解競爭對手的渠道策略、經銷政策、產品及價格，同時了解經銷商對競爭對手的評價，如果遇到了對競爭對手服務評價較差的經銷商，說不定你還可以趁虛而入挖墻角發(fā)展成自己的“同志”呢，當然，經銷商也不可能隨便就把競爭對手的信息告訴你，所以就要加強感情溝通了；二是調查競爭對手的終端管理，了解競爭對手的終端陳列、促銷、促銷人員素質等相關信息，這個簡單，你可以作為消費者直接到賣場去現(xiàn)場“考察”就有了結果了；三是多搜集接觸競爭對手發(fā)布的廣告，從上面可以了解到競爭對手的廣告發(fā)布策略，廣告訴求等相關信息，最好的辦法是直接找到競爭對手發(fā)布廣告的媒體公司，了解競爭對手的廣告發(fā)布頻率等情況。以上只是間接的辦法，如果條件允許，你甚至直接在競爭對手內部發(fā)展自己的“內線”，但前提是不能觸犯《不正當競爭法》。通過以上的途徑進行調查，相信你會搜集到許多有價值的競爭對手的信息。
聞---就是聽消費者、經銷商對自己產品或服務的評價和意見。許多中小企業(yè)的老板由于是屬于“辦公一族”，經常坐在辦公室里“運籌帷幄，決策千里”，決策的基礎是銷售人員反饋的市場信息。但老板從來就沒有想過，銷售人員提供的信息是真實的嗎？是消費者和經銷商的“心聲”嗎？如果老板這樣坐在企業(yè)內能夠“戰(zhàn)無不勝”，那可真是奇跡了啊。娃哈哈為什么每次投放的新產品在市場上銷量都是一路高漲呢，那是因為宗慶后先生一年365天中的80％的時間都在市場上，所以，要想聽到真實的市場反饋，中小企業(yè)的老板還是“放下架子”去親近市場吧。如何傾聽消費者和經銷商的心聲呢？方法很簡單：首先針對消費者，一是你可以去終端賣場去觀察消費者的購買行為，如果在競爭品牌中消費者如果沒有選擇你的品牌，那就趕緊問一下消費者選擇其他品牌的理由，同時也要征求消費者對你品牌的評價和意見，如果消費者在同類品牌中選擇購買了你的品牌，那么趕緊問一下消費者選擇你品牌的主要原因，說不定一下就能找到以后你的廣告訴求點了；二是采取專業(yè)調查公司常用的方式進行消費者座談，其中有消費過你產品的消費者，還有沒有接觸過你產品的消費者，通過座談會的形式來了解消費者對你產品和服務的評價和征求意見；其次針對經銷商的方式比較簡單，可以單個的走訪經銷商，或者邀請一定數(shù)量的經銷商進行座談，通過對經銷商的座談說不定你還有意外收獲呢，可以了解到競爭對手的相關信息。
問---就是通過問來了解目標消費者的需求動態(tài)。專業(yè)調查公司為了了解消費者的消費行為和需求動態(tài)常用的手段除了消費者座談就是問卷調查，其實問卷調查，由于調查人員的素質和經驗，也不一定能真正了解消費者的需求。中小企業(yè)自我診斷中的“問”和“聞”都可以在消費者座談會調查中進行。
切---就是把握行業(yè)的發(fā)展趨勢。只有把握了行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)才能更好的調整經營戰(zhàn)略。如何了解行業(yè)發(fā)展趨勢呢，這需要中小企業(yè)的老板從更多的行業(yè)資訊信息中分析判斷了。搜集行業(yè)資訊的途徑就是行業(yè)報紙、雜志，網(wǎng)絡、電視臺等媒體，多看一下行業(yè)新聞，特別是關于新技術的動態(tài)、國家政策中關于針對行業(yè)的相關信息等。作為中小企業(yè)的決策者，一定要養(yǎng)成搜集行業(yè)資訊信息的這樣的習慣，分析整理，你會從中發(fā)現(xiàn)很多有價值的信息。
以上的“望聞問切”只是給處于困境中的中小企業(yè)提供的簡單的調查思路，雖然不是專業(yè)的調查公司，雖然缺乏調查技巧，但如果企業(yè)能夠認認真真的按照以上的思路去做了，至少你要比競爭對手前進了一步，相信對于那些“滿腔熱情”持之以恒求發(fā)展的企業(yè)能夠找到“病根”所在。找到了“病根”企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了自己的營銷“短板”，如何治療，企業(yè)就可根據(jù)自身的資源和“望聞問切”調查的結果“對癥下藥”了。
來源：報告在線 2007年03月21日