中小醫(yī)藥企業(yè)營銷突破策略和方向
本文所說的中小醫(yī)藥企業(yè)，是小康型的企業(yè)，他們正經(jīng)歷著成長的煩惱。
這些企業(yè)可能手里有一兩個好產(chǎn)品，或者在某一方面擁有優(yōu)勢資源，或者因為在早些時候用“小報”、“媒體炒作”、“義診”或“會議營銷”、“專科營銷”淘到一些金子，但是如今，經(jīng)營者越來越明顯地感到，“忙忙碌碌的，就是不掙錢”，經(jīng)營上好像進入了鬼打墻。進一步觀察發(fā)現(xiàn)，不知從何時起，原來企業(yè)賴以生存的政策環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，概括起來就是：監(jiān)管越來越嚴，競爭越來越精，費用越來越高，價格越來越低，免疫力越來越強，信任度越來越差，招數(shù)越來越不靈，利潤越來越少。保住市場地位已經(jīng)很吃力，再上一個臺階就更難了。中小企業(yè)似乎已經(jīng)嗅到了行業(yè)隨著大整合而來的并購和淘汰的氣息。
“老化產(chǎn)品＋簡單廣告+業(yè)務員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環(huán)境的需要。
越來越多的企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉為上方寶劍的營銷模式逐漸失靈，過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解。在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢可以永遠屹立不倒，沒有一個企業(yè)可以安枕無憂坐吃山空。
企業(yè)必須轉變營銷思路，必須從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變，必須從市場投機者到戰(zhàn)略投資者的轉變，必須從“廣告依賴癥”、“經(jīng)驗慣性主義者”到理性、系統(tǒng)的營銷觀的觀念轉變。一句話，換思路，還要換武器!
對于一個中小型藥品企業(yè)來說，論資金、技術、實力，與大型企業(yè)是無法比的，但它們同樣要生存，要發(fā)展。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：根據(jù)自身的資源和能力，盡最大可能去整合，尋找到企業(yè)發(fā)展的出路。
福來十多年來，經(jīng)過對眾多本土中小醫(yī)藥企業(yè)成功和失敗的營銷實踐的觀察分析，總結出中小醫(yī)藥企業(yè)要想迅速突破所必須遵循的五大原則和六大法寶，應該能給尚處在迷茫中的經(jīng)營者以啟示。
五大原則
一、聚焦原則
在市場上聚焦，集中發(fā)力是中小企業(yè)必須遵循一個最重要的原則，中小企業(yè)應該把有限的資源放在少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品、少數(shù)市場上，集中優(yōu)勢兵力，首先在點上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品類和品牌定位中的第一。這是實現(xiàn)突破的正確之道。
我們可以清楚地看到東阿阿膠在補血市場，貴州益佰在止咳市場，修正藥業(yè)在胃藥市場，傅山藥業(yè)在心腦血管及肝病用藥市場，他們專注造就專業(yè)，專業(yè)形成優(yōu)勢，優(yōu)勢造就品牌。
把有限的資源用在刀刃上是中小企業(yè)快速發(fā)展之路，打好優(yōu)勢戰(zhàn)是中小企業(yè)謀求突破性成長的第一個戰(zhàn)役。越是處在成長的中小企業(yè)越是要運用聚焦原則。力量要聚焦在一起，市場要集中于一個區(qū)域，在相對小的市場中形成相對強的優(yōu)勢，集中在某一段時間內(nèi)發(fā)力，一舉成為局部市場中的老大。
為什么中小企業(yè)一定要運用聚焦原則呢？
第一，聚焦是成功的保證。中小企業(yè)因為資源和實力有限，如果多面出擊，力量被分散，在市場中的每個點都很弱小，想取勝是不可能的。與占領市場面積相比，能在某一市場中穩(wěn)住腳跟，形成優(yōu)勢顯得更為重要。否則，占領了也會被迫退出。聚焦，重點產(chǎn)品重點市場突破，百分百增加你的勝算。
第二，聚焦可以產(chǎn)生速度，在產(chǎn)品進入市場的第一時間迅速占據(jù)市場和消費者的心智空間，產(chǎn)生先入為主的效果。
聚焦可以把中小企業(yè)的速度優(yōu)勢發(fā)揮到極致。船小好調(diào)頭，以快制勝是中小醫(yī)藥企業(yè)僅有的幾個優(yōu)勢之一。決策快，實施快，調(diào)頭快。只有快，才能改寫自己的命運和地位。只有快，才能超越競爭對手，甩開跟隨者，等他們反應過來，自己的腳跟已經(jīng)站穩(wěn)，不給對手以機會。
第三，聚焦以及聚焦產(chǎn)生的快速，還能在市場中的產(chǎn)生“營銷勢能”，給經(jīng)銷商、消費者以信心，鞏固營銷成果，迅速站穩(wěn)腳跟。
縱觀國內(nèi)乃至國際的知名企業(yè)，在成長階段，莫不是首先專注于某一區(qū)域市場或細分領域，逐漸做大形成優(yōu)勢的。
江蘇正大天晴藥業(yè)就是一直專注于肝藥領域，很快做強起來的。正大天晴的開創(chuàng)者陶惠啟當時想，以東風制藥廠（正大天晴的前身）規(guī)模，與其在制藥領域像無頭蒼蠅似的亂飛亂撞，在大企業(yè)的夾縫中求生存，莫不如放棄其它產(chǎn)品而集中精力做肝藥。
這個專業(yè)定位成為正大天晴成功的關鍵因素，同時也為后來國內(nèi)外一些知名企業(yè)、科研機構和專家學者的介入，創(chuàng)造了無可比擬的先決條件。
1997年5月，泰國正大集團在中國尋求合作伙伴時，正是看中了東風制藥的產(chǎn)業(yè)定位和經(jīng)營理念，以60%的股份入主組建正大天晴。隨后，中國中醫(yī)研究院、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院、中國藥科大學等60余家科研機構以及包括兩院院士莊輝教援、北京大學斯崇文教授在內(nèi)的數(shù)百位專家學者相繼將天晴作為研究基地。而這些機構和學者的介入，又奠定了正大天晴在抗肝炎、抗病毒、保肝降酶、治療肝昏迷等六大領域獨一無二的地位。據(jù)悉，僅“甘利欣”一個產(chǎn)品，就已占據(jù)中國保肝降酶市場72%的份額。主產(chǎn)品“甘利欣”和“天晴復欣”銷售額已超過6億元人民幣，在國內(nèi)植物單體制劑領域獨占鰲頭。
21金維他就是做了一年的浙江市場，然后迅速在全國推廣的。九鑫集團專做“除螨市場”，并不斷地細化產(chǎn)品、渠道和宣傳，做得也相當出色。
二、長板營銷原則
中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結構上都有許多不完善的地方，也就好比木桶上的短板。中小企業(yè)在發(fā)展中，是把工作重點放在彌補各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢放大，長板加長呢？實踐證明，短板營銷并不是中小型企業(yè)最好的選擇。如果你總在補木桶中的短板，你比得過誰呢，完善的小桶不會產(chǎn)生營銷能量，企業(yè)不會因此迅速成長。中小企業(yè)的成功與成長，首先在于你的優(yōu)勢，在與從眾不同的地方突出。
中小醫(yī)藥企業(yè)要把長板加長，經(jīng)營你的長板。如果優(yōu)勢在生產(chǎn)上，就認真做好加工，將成本做到最低，質(zhì)量做到最好，為大品牌做0EM；如果以研發(fā)見長，就專門做好你的研發(fā)，將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢，并著重推廣你的科技成果；如果“銷售網(wǎng)絡”是強項，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)模化、扁平化、快速化；如果這家企業(yè)屬于“營銷型”企業(yè)，無論是廣告策略的“推”還是終端促銷的“拉”，滿足消費者的需求，并且以比競爭對手更好的方式滿足，你就會成功。通過長板營銷來邁出中小型企業(yè)的第一步，完成原始積累，并在這個過程中不斷的補齊企業(yè)的短板。
在企業(yè)的技術、資金、人才、銷售網(wǎng)絡、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒，在政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體等社會資源中，哪些是你可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結合運用，創(chuàng)造出一種有特色的、可操作的營銷模式。如絡欣通的義診、速立特的大型（會展）活動、天年的會議營銷、甘必康的“中華無肝炎”行動，其實質(zhì)都是為適應市場需求的義診活動，只是各自玩的級別、檔次、氣勢、形式、名堂不同罷了，關鍵是做好做透，都是經(jīng)營長板的成功。
三、差異化原則
中小企業(yè)最普遍的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化，操作手段也同質(zhì)化，產(chǎn)品和企業(yè)的聲音被淹沒在汪洋大海之中。產(chǎn)品差異化，再輔以創(chuàng)新的市場操作手段，中小企業(yè)才能有望突破。
大量中國的本土企業(yè)的突破成功，均是在營銷的某一方面做出了創(chuàng)新。三株集團能夠創(chuàng)造神話，是因為三株最先開發(fā)了巨大的農(nóng)村市場價值，并創(chuàng)造了“小報”＋墻體廣告＋活動全新營銷模式；史玉柱的腦白金用50萬元就能重新崛起，其獨創(chuàng)的軟文營銷無疑立了大功；聯(lián)邦鼻炎片創(chuàng)造性地把自己定位于“青少年鼻炎專用藥”，以四兩拔千斤的差異化的定位，給自己割出一塊大蛋糕；康復來能夠超過金日、萬基，是因為它最先去掌握終端；白加黑賣得好，是因為它創(chuàng)造“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”新品類；中華靈芝寶暴富，是因為將免疫調(diào)節(jié)功效大膽對準了癌癥這一特殊目標人群，并把會議營銷做到極致。
通過對營銷某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，進行差異化運作，是以弱勝強的法寶。創(chuàng)新永遠沒有窮盡，永遠會有機會，永遠不必言晚！
四、整合營銷傳播原則
很多本土企業(yè)，營銷“短視”非常嚴重，很少長期、整體地思考產(chǎn)品的運作。
許多企業(yè)熬過了GMP認證，把1000萬元投在設備和認證上了，產(chǎn)品賣不動了才想起了營銷。
整合營銷要求營銷者，一是，要把營銷的思想從挑選（研發(fā)）產(chǎn)品開始，貫穿于挑選產(chǎn)品、市場調(diào)研與策劃、生產(chǎn)、銷售和反饋始終，二是，要整合，將產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、服務、銷售、廣告、活動等融合為一個整體，用一個聲音、一個形象和消費者溝通，在與消費者接觸的每個點上傳播，產(chǎn)生1＋1>2的效應。整合營銷傳播從你選產(chǎn)品給產(chǎn)品起名就開始了。
對于中小型醫(yī)藥企業(yè)來說，在“戰(zhàn)術制勝”方面已經(jīng)很難突破了，醫(yī)藥保健品市場的資源整合勢在必行。資源整合除了有形資產(chǎn)之外，更重要的是對無形資產(chǎn)的整合。整合的前提是必須有優(yōu)勢，資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢都可以整合為資源。在資源整合的路上，誰先走一步誰就先受益；誰先受益，誰就先突出重圍。
在醫(yī)藥保健品廣告受限，監(jiān)管變嚴的今天，運用整合營銷傳播會創(chuàng)造出無窮無盡的營銷傳播形式。在這方面，食品業(yè)給我們很多啟示。05年蒙牛 “酸酸乳” 贊助“超級女聲”，圍繞這一活動，蒙牛開展了大量的營銷傳播活動，讓“超級女聲”在全國發(fā)了“瘋”，“酸酸乳”借勢火了起來，年銷量由7億元竄升到25億元。西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到傳播。“仁和閃亮新主播” 緊貼著人氣節(jié)目“超級女聲”推出，吸引了15萬各年齡層的人報名參與，“俘虜” 了一大批的消費者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。
五、穩(wěn)健的原則
中小醫(yī)藥企業(yè)一般因為贏得起輸不起，特別需要穩(wěn)妥地前進，以保證企業(yè)康健的機體。比如：在投入上不能搞大躍進；在新產(chǎn)品的市場開發(fā)上，不打頭陣，不做開路先烈。
在推新品時，福來服務石藥、東阿等客戶均采用非常穩(wěn)健的“先區(qū)域試水再全國啟動”的操作策略。資產(chǎn)幾十個億的企業(yè)都非常注重穩(wěn)健，更何況中小企業(yè)呢！
六大法寶
法寶一：好產(chǎn)品是成功的開始
產(chǎn)品是營銷的基礎，越是競爭激烈，營銷效果越是要求在營銷的本質(zhì)（比如產(chǎn)品功效）上顯現(xiàn)出來，靠忽悠越來越不行了。
在選產(chǎn)品上多下些功夫很值。許多失敗案例，產(chǎn)品就有嚴重問題，是胎里病，再好的策劃也很難做起來。比如，一個藥企準備做感冒藥，說是感冒藥市場大，但他不明白，感冒藥已經(jīng)形成一個很穩(wěn)定的競爭格局，幾個大品牌堵住大門，你擠都擠不進去，除非你能一年投入五千萬到一個億的資金，而且策略必須正確。
海王金樽花了那么多錢做廣告，得不償失，為什么？因為產(chǎn)品本身違背了中國人的喝酒文化，喝酒人講究的是喝個痛快。你一邊喝酒，一邊吃解酒藥，那算什么！當然不是說這個產(chǎn)品一點市場都沒有，但這個產(chǎn)品一是注定做不大，二是海王的做法是往死里做。
產(chǎn)品的創(chuàng)新是營銷基礎性的創(chuàng)新，這是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)長久經(jīng)營的根本之路。首先，行業(yè)中的領先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實現(xiàn)。其次，當市場趨向成熟時，就必須不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)應該積極進行新產(chǎn)品營銷。如原太太藥業(yè)“靜心口服液”的推廣，就是太太企業(yè)發(fā)現(xiàn)，太太口服液水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。
產(chǎn)品，是營銷的根，是施展營銷功夫的基礎，是培養(yǎng)企業(yè)持久競爭力所在。一個產(chǎn)品成就一個優(yōu)勢企業(yè)不在少數(shù)，像花紅藥業(yè)，像東阿阿膠，再往大里說，一個差異化的好產(chǎn)品，能夠擺脫競爭對手，改變行業(yè)競爭格局，成為百病不侵的金身。以白加黑來說，你能再生產(chǎn)一種白加黑嗎？就算國家允許，消費者也不信呀。這就是好產(chǎn)品的力量！
選擇每年主推的產(chǎn)品，往往決定企業(yè)的贏利前景和營銷戰(zhàn)術。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產(chǎn)品。
一般來看，醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品選擇常常有以下幾種類型：突破性產(chǎn)品、跟風型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品、強效性產(chǎn)品等等，如果企業(yè)資金實力不是特別強、網(wǎng)絡不很健全，應該選擇跟風型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品，這有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之則注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強效性產(chǎn)品，有較大力度推開市場，獲得更大的利益回報。
中小企業(yè)沒有拳頭產(chǎn)品是個常見的突出的問題。成功的企業(yè)一開始都是靠那么一兩個主打產(chǎn)品成功的。修正藥業(yè)最大的成功在胃藥市場，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管、肝病用藥市場，九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場。事實上，任何一類市場你只有做到前幾名了，你才是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢而是做墊背的，甚至是賠錢的。有的中小型醫(yī)藥企業(yè)同時在做幾十個產(chǎn)品，看起來怪忙的，就是不賺錢。這些企業(yè)對每一類市場的運作都缺乏專業(yè)性――缺乏專業(yè)的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術的創(chuàng)新。這里是從產(chǎn)品的角度說聚焦的原則，其實說的是一個道理。
在一個省會市場做綜合性連鎖藥品大超市，如果你能腳踏實地把市場做精、做深、做透，一年有可能賣到10多億元；而如果你在一個省會城市操作一個或一群產(chǎn)品想要賣10億元，可能性就很小了。這就是專業(yè)化運作的區(qū)別所在。社會的分工越來越細，也就越來越專業(yè)。只有專業(yè)的，才是出色；只有專業(yè)的，才是適應市場的，才是有發(fā)展前途的。
法寶二：搶位并占位，先下手為強
中小企業(yè)由于在市場上知名度不高，可操控的資源有限，正處在核心競爭力的形成階段，那么憑什么在市場中立足呢，有什么理由在市場中存在呢，這就要求中小企業(yè)要結合企業(yè)資源、地域資源、市場環(huán)境找到有利的市場位置并占住這個位置。
1、搶定位。
在無形市場中做好企業(yè)的定位、產(chǎn)品定位。太太藥業(yè)的前八年專注于女性保健，還有神威藥業(yè)的中藥西制，康恩貝的現(xiàn)代植物藥，正大福瑞達眼科藥無一不是企業(yè)戰(zhàn)略定位的成功。東盛的“白加黑”是成功的產(chǎn)品定位，盤龍云海的“排毒養(yǎng)顏膠囊”是開辟全新“排毒”市場的成功。搶位定位使企業(yè)在行業(yè)中奠定自己的地位，同時也形成了核心競爭力。
企業(yè)定位、產(chǎn)品定位就是發(fā)現(xiàn)和搶占市場空白概念，這是中小醫(yī)藥企業(yè)要著力搶先做的。搶到了，就占了先機，就有可能先做雞頭，最后才有可能發(fā)展成做鳳頭。
有時也不妨反其道而行之，當大家都集中在熱門的、有大需求的市場領域，而另一些相對較冷但需求現(xiàn)實的市場，盡管可能空間有限，但如果沒有多少對手，自己進入仍然大有作為的話，也不妨去滿足這部分市場的客戶的需求。因為在一個市場空間較小的細分領域一是對手少，從一個側面來說也就意味發(fā)揮舞臺大，小市場實際不小。在原料藥制勝的年代，石藥團專注維C，在為人作嫁中，自己也長大了；有一個企業(yè)靠研發(fā)生產(chǎn)一種提升血小板的植物藥，在冷門中成長了自己。
大不列葛蘭素控股有限公司（Giaxo Holdings PLC of great britaing）在1983年還是一家不知名的制藥作坊，憑借一種治療潰瘍的藥物呋喃硝胺制劑的生產(chǎn)，迅速攀升為世界制藥業(yè)老二的位置，葛蘭素公司的市場價值也從40億美圓升至360億美圓。
定位，在看起來小的市場中做大，小市場絕對不小，甚至巨大。
2、搶市場。
在有形市場中，要找空當，要找大企業(yè)的市場薄弱點，中小企業(yè)常選中的跟風產(chǎn)品，尤其要利用大企業(yè)無暇顧及的市場借勢做大。神威藥業(yè)當年就是在別人尚不重視的第三終端打開了市場。
中小企業(yè)勢單力薄，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡，逞能等于無價值的犧牲。中小企業(yè)在壯大之前，要避實就虛，不張揚。首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大部分威脅，等自己勢力增強；時機成熟之后，再和大型企業(yè)一爭高低。 “農(nóng)村包圍城市”、 “得區(qū)域者得天下”，是從中國醫(yī)藥保健品市場實戰(zhàn)中總結出來的實用性、規(guī)律性的真諦。
3、搶渠道
對渠道的有效壓貨，是占用經(jīng)銷商資金，壓制同類產(chǎn)品推廣力度的常用手段。在2006年，福來服務的神威藥業(yè)某產(chǎn)品就利用搶渠道的手段一次壓貨數(shù)千萬。
4、搶終端
終端壟斷是資源型產(chǎn)品的利器。21金維他在杭州對跟隨品牌“世紀新維他”采取終端壟斷式競爭，使世紀新維他陷入大終端進不了，小終端上不了量的尷尬境地。
5、搶標準
與消費者溝通并不簡單是聲音的大小問題，更有效的是樹立品類標準。蘆薈排毒膠囊的 “排出深層毒素”，“補鈣產(chǎn)品”講原料講吸收，都在市場上取得了很好的效果。
法寶三：要打造一套或幾套個性化市場操作營銷模式
所謂個性化，就是指中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功必須有一套或幾套最適合企業(yè)實際的市場操作模式。比如大招商模式、終端攔截、會議營銷等。中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關營銷戰(zhàn)術的鏈接和組合，所有手段都是為會議營銷服務的。珠海天年以聯(lián)誼會的形式拉攏老年人進行健康教育，在不聲不響中漸成大氣候。傅山藥業(yè)用“癥狀明確、人群模糊”蒙派手法，以大版面廣告開市，以義診和活動等隱蔽式營銷手段獲得成功。
中國幅員遼闊，面積與歐洲相當，中國每個省之間的消費差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。大企業(yè)做大市場往往顧及不到這么細，而中小企業(yè)以區(qū)域為重點做市場，正好把自己的弱項（實力小、沒有大面積做市場）轉化為優(yōu)勢——專注精細，營銷模式就是為這個地區(qū)量身定做的。地區(qū)差異，是中國企業(yè)必須正視的最重要環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們可稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。
另外，營銷模式要在“根據(jù)地”里錘煉、打造，要使它更“銳利”、更成熟，有極強的操作性和實效性。
史玉柱不是神，他在蟄伏期間策劃腦白金時，親自測試各種模式的可行性。他的軟文的出爐更是經(jīng)過了千錘百煉，他把他的策劃班子文案組的10來名文案高手集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，篩選，再寫作，再篩選。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標準進行對照，稍不吻合即被退回重寫，候選作品確定后，將這此作品拿到營銷會議上去，讓那些來自“前線”的子公司經(jīng)理們投票表決，最后按得票多少確定要用的軟文。腦白金軟文的“生產(chǎn)程序”恐怕比腦白金的生產(chǎn)程序還要嚴格，而經(jīng)過這樣嚴密的程序生產(chǎn)出來的軟文就有了“原子彈”一樣的威力，它對腦白金的營銷所產(chǎn)生的“功效”，則恐怕也要比腦白金對消費者產(chǎn)生的功效大得多。這樣打造出來的營銷武器威力無比。
今天的中國醫(yī)藥保健品市場，開始進入營銷模式的整合時代。
所謂整合，就是結合多種營銷模式，同時發(fā)揮幾種模式的威力，實現(xiàn)以最低成本獲得最大的銷量。單一的營銷模式，在目前的市場上很難打開局面。
目前市場上常見的12種營銷模式：常規(guī)營銷/電視直銷/會議營銷/電話營銷/專家營銷/數(shù)據(jù)庫營銷/體驗營銷/服務營銷/活動營銷/事件營銷/終端促銷/直復營銷。
如果一個企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的特點，根據(jù)企業(yè)的實力，從這12種營銷模式選擇3—5種營銷模式，以一種模式為主，同時把另外幾種模式都做的很好，那么，做成功的機率就非常大?，F(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)在自覺或不自覺進行營銷模式的整合。
比如安利，在中國做直銷，單保健品就做到30幾個億，現(xiàn)在也開始做一些常規(guī)營銷的工作，比如開始做廣告，同時還善于搞一些事件營銷，對他的直銷模式就是一個很好的補充。
比如可采，如果按照常規(guī)，可采眼貼一定得走日化路子，可采另辟溪徑，按照保健品的模式運作，突破成功。
比如中華靈芝寶，通過會議營銷，做了10個億，同時結合了服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷。
比如椰島鹿龜酒，主要做常規(guī)營銷，但他同時也做數(shù)據(jù)庫營銷，他在江浙滬擁有的會員數(shù)據(jù)庫就有30萬，每個月給他們寄內(nèi)部資料，每個季度搞抽獎，組織幸運者搞一些活動。有這30萬會員，不做廣告也能做到兩千萬。
比如小金維他，一個新產(chǎn)品，上市六個月賣了1000萬，除了做了一些常規(guī)營銷的廣告投放，主要運用了活動營銷，6個月策劃了3個比較有新意的大型活動。
法寶四：要善于借力，懂得雙贏
中小企業(yè)在各方面的力量和影響力都不太強，這時就要善于借力，借政府的力，借專家學者的力，借社會潮流的力，借新聞媒體的力、借專業(yè)顧問的力……
中小醫(yī)藥企業(yè)往往缺乏資金、技術、人才、營銷等方面的優(yōu)勢，如果一味地單打獨斗，到頭來受損失的是企業(yè)本身。
怎么才能增加自身企業(yè)的競爭力，怎樣才能將優(yōu)勢最大化？采用適當?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一。具體可以采用縱向的，橫向，強強的等多種聯(lián)盟方式。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進智慧外腦的援助，如在營銷策略，產(chǎn)品定位，市場招商等方面與專業(yè)的營銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風暴，能增強產(chǎn)品的實際操縱性，創(chuàng)造共創(chuàng)雙贏的機會。
輔仁藥業(yè)集團借藥交會在河南開辦的良機，對火車站、機場、路邊廣告進行大規(guī)模的包裝，使藥商一到鄭州就能被國輔仁藥業(yè)的氣氛所烏包圍，借藥交會，迅速提升了輔仁藥業(yè)在藥商中的影響力。
西安東新生物科技藥業(yè)股份有限公司在其主導產(chǎn)品“逆轉樂•養(yǎng)陰清胃顆?！贝蜷_國內(nèi)市場和美國華人社區(qū)后，開始借力國際資本力量，打造明星藥企。
法寶五：順勢與借勢
中小醫(yī)藥企業(yè)在營銷中要順勢而動，順應消費者認知，順應國家政策，借社會熱點焦點事件。借勢與借力不同，借力往往是有代價的，而借勢卻是無償?shù)摹⒚赓M的，就看你會不會借。
1、借社會熱點事件
2000年底，國家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷售和使用含PPA的感冒藥，999藥業(yè)反應最快，馬上發(fā)布廣告，聲稱999感冒靈不含PPA，雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的，但是999廣告賺足了消費者的眼球，搶占了因“康泰克”和“康得”的退出空出來的市場。
“香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中藥抗病毒大旗脫穎而出，目前在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上；
鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國遇到車禍昏迷了很長時間，英國醫(yī)生說她沒有希望了，但是在服用了幾粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能夠說話了。這是我國中成藥創(chuàng)造的一個奇跡。
利用這些特殊事件，尋找起動市場的爆破點，甚至于可以說是進入國際市場最佳的機會點。
2、借國家大政策
國家大政策就是市場的風向標。我們在為東北制藥集團服務時，借“振興東北老工業(yè)基地”的東風，為東藥旗幟鮮明的提出“東藥制造”和“中國抗生素制造基地”的口號，向社會各界展現(xiàn)了東藥人的信心，鼓舞了東藥士氣，傳遞出東藥大氣魄的新形象。
3、借消費大趨勢
對消費大趨勢的精準把握和善加利用，會使產(chǎn)品營銷如順風行船，一日千里。比如前些年大家都把保健品當作藥品賣，因為那時的消費者認為保健品像藥一樣管用，順應這種潮流，讓一大批企業(yè)一夜暴富。再如肝保健品市場，隨著生活質(zhì)量的提高，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，人們已將事后治療的習慣轉向了事前預防、事中保健，近兩年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢頭。三奇堂養(yǎng)生健肝茶、肝復春、昂立多邦等產(chǎn)品借勢而上，在區(qū)域市場收獲頗豐。
4、借外援
外援有很多種，政府的支持、朋友的幫助、融資、媒介、咨詢公司等等，都是產(chǎn)品營銷需要考慮借助的外援。這里說一下咨詢公司的借助，國內(nèi)企業(yè)客戶與咨詢公司合作，通常存在兩種認識誤區(qū)：高估或低估咨詢服務的價值。高估者容易神化咨詢公司的作用，對咨詢服務抱有不切實際的幻想，認為咨詢服務是萬能帖，貼哪哪好；另一方面，低估者則不太相信咨詢公司的作用，以懷疑和敵視的眼光把咨詢公司當成洪水猛獸?？上驳氖请S著咨詢業(yè)的發(fā)展，客戶也變得逐漸理性，他們比以往更清楚自己要什么，咨詢公司能幫助他們實現(xiàn)什么。建立在這樣互相理解與共同合作基礎上的咨詢不但有助于項目的成功實施，從長遠來看，也更有助于中國企業(yè)與本土咨詢公司的共同成長和進步。
法寶六：雜交出創(chuàng)新
誰都知道創(chuàng)新才有出路，但同時也都知道創(chuàng)新實在是太難了。福來創(chuàng)導的雜交思維就是創(chuàng)新的重要法寶。
雜交的生命力最強，雜交出力量，雜交出創(chuàng)新。產(chǎn)品品類雜交，渠道雜交，使用方法使用場合雜交……都會釋放出巨大的營銷能量。
石藥的果維康維C面對眾多維生素競爭對手怎么辦，果維康維C雜交小食品的營銷方法，把它當食品賣，走商超，時尚化，取得了巨大的成功。
將保健品與茶的使用方式雜交，誕生了“減肥茶”“銀杏葉茶”。
另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——將情感和功能雜交，既有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又極其深厚的情感元素，迅速崛起，創(chuàng)造了保健品市場新的奇跡。
早年，貴州老來福藥業(yè)的風濕藥“黑骨藤”，由于較早地采用保健品的營銷方式取得了成功。
……
也許是考驗中小企業(yè)創(chuàng)新能力和真營銷功夫的時候到了，中小企業(yè)只能以更銳利的策略、更專注的投入、更徹底的執(zhí)行，遵循五大原則六大法寶，通過差異化、通過概念研發(fā)、通過更科學系統(tǒng)的營銷，就能以較低的成本，實現(xiàn)快速突破，再上一個臺階，擺脫惡劣的生存環(huán)境，只有這樣才有望獲得快速長久的發(fā)展。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)2006-12-30