聯(lián)想揚(yáng)天：打造中小企業(yè)市場(chǎng)“行銷”價(jià)值鏈
入選理由
【電腦商網(wǎng)專稿】經(jīng)過十多年的耕耘，聯(lián)想在中國(guó)已經(jīng)擁有數(shù)以千萬計(jì)的商用客戶，對(duì)客戶需求有深刻的理解；而借助贊助奧運(yùn)和整合IBM PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想獲得了可以研發(fā)和制造高品質(zhì)PC產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力。以此為基礎(chǔ)，聯(lián)想推出了一套以產(chǎn)品子品牌揚(yáng)天為依托的中小企業(yè)市場(chǎng)拓展計(jì)劃。
通過與有關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、其他領(lǐng)域的解決方案提供商合作，聯(lián)想揚(yáng)天積極參與“中小企業(yè)信息化推進(jìn)聯(lián)盟”、“百萬中小企業(yè)上網(wǎng)工程” 、“雙翼行動(dòng)”等項(xiàng)目，已初步形成了一套立體的中小企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)體系。
一年來，揚(yáng)天的渠道伙伴超過5000多家，維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)700多個(gè)，構(gòu)建了一個(gè)遍布全國(guó)的一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，取得了市場(chǎng)平均水平2.5倍的高速增長(zhǎng)和34%的市場(chǎng)份額。揚(yáng)天的良好市場(chǎng)表現(xiàn)不僅鞏固了聯(lián)想在中小企業(yè)市場(chǎng)的份額，也是聯(lián)想中國(guó)整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素，同時(shí)惠及我國(guó)中小企業(yè)信息化進(jìn)程。
編輯點(diǎn)評(píng)
在越來越復(fù)雜的現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)成功的營(yíng)銷案例絕大多數(shù)情況下是一個(gè)“組合”（Marketing Mix），上述被聯(lián)想稱之為“中小企業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”的市場(chǎng)策略就是由成長(zhǎng)引擎、成長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)、成長(zhǎng)聯(lián)盟三部分組成，分別從產(chǎn)品、渠道和商業(yè)聯(lián)盟等維度拓展中小企業(yè)市場(chǎng)，基本上可以稱為一套構(gòu)思嚴(yán)密的組合拳。
2006年，聯(lián)想揚(yáng)天在產(chǎn)品營(yíng)銷方面不乏給人印象深刻的創(chuàng)新之舉，比如：其全系列新產(chǎn)品以“安全”為賣點(diǎn)，迎合了當(dāng)前的用戶核心訴求；在銷售上，聯(lián)想揚(yáng)天一反常規(guī)運(yùn)作思路，在商用市場(chǎng)淡季進(jìn)行前所未有規(guī)模的春季促銷，獲得提升銷售和品牌形象的雙重效果；在聯(lián)想原有專賣店零售渠道體系之外，新設(shè)立了專有“行銷”渠道體系，這一運(yùn)作思路在國(guó)內(nèi)外廠商中亦不多見。
盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，聯(lián)想揚(yáng)天的營(yíng)銷組合中促銷的比重很大，但不可否認(rèn)的是，整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是硬道理、硬指標(biāo)，它證明了該策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下是有效的。
廠商訪談
CPW：聯(lián)想是如何分析中小企業(yè)市場(chǎng)的？
湯捷：我們把中小企業(yè)定義為“成長(zhǎng)型企業(yè)”。所謂“成長(zhǎng)型”是由中小企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r所決定的。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們不得不敏捷反應(yīng)，快速出擊，出奇制勝，通過成本、效率、靈活性而獲得規(guī)模成長(zhǎng)，但他們自身卻存在一些問題：由于分工、運(yùn)作模式等條件的限制，他們的工作效率比不上成熟的大企業(yè)；由于資金和規(guī)模的限制，他們無法快速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模；由于大部分以貿(mào)易起家，他們?nèi)狈诵母?jìng)爭(zhēng)力。所以，效率、規(guī)模和核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為制約他們發(fā)展的巨大難題，是渴望成長(zhǎng)的中小企業(yè)的三大困惑。
作為PC廠商，聯(lián)想立足于從IT應(yīng)用上幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。中小企業(yè)的IT應(yīng)用水平差距很大，需求千差萬別，亟待廠商對(duì)他們的“動(dòng)態(tài)IT需求”進(jìn)行咨詢和指導(dǎo)，幫助他們實(shí)施和保障IT應(yīng)用。聯(lián)想在2006年推出揚(yáng)天系列新品以“應(yīng)用決定價(jià)值”為理念，著眼點(diǎn)就是解決上述困惑，它融合了多項(xiàng)全球領(lǐng)先的專利技術(shù)，是聯(lián)想重金投入、潛心為中小企業(yè)用戶量身打造的全新商務(wù)應(yīng)用解決方案平臺(tái)。
CPW：針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)，聯(lián)想揚(yáng)天制定了哪些特別的渠道策略？
湯捷：聯(lián)想對(duì)渠道有著長(zhǎng)期的承諾，和渠道風(fēng)雨同舟、榮辱與共，與渠道共同成長(zhǎng)，這是雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是聯(lián)想渠道深得客戶信賴的原因。所以，我們更加清晰渠道伙伴在“大聯(lián)想體系”中的角色定位，根據(jù)角色定位激勵(lì)合作伙伴的價(jià)值發(fā)揮。為此，我們推出了全新的揚(yáng)天渠道策略。
揚(yáng)天渠道策略的主線是發(fā)展4S專賣店體系，以滿足習(xí)慣店面采購的中小企業(yè)客戶，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展具備4S能力的商用經(jīng)銷/代理體系，滿足習(xí)慣上門服務(wù)的客戶，來打造專業(yè)化的、高可信賴的客戶購買渠道。
在渠道中，人才是最重要的因素。為了建立一流的渠道人才隊(duì)伍，我們采取了“兩步走”措施：對(duì)渠道高層，我們定期舉辦CEO特訓(xùn)營(yíng)，進(jìn)行管理技能、企業(yè)文化、服務(wù)成長(zhǎng)型客戶等方面的培訓(xùn)；對(duì)渠道銷售人員，我們也定期舉辦培訓(xùn)班，累計(jì)認(rèn)證了數(shù)千名銷售工程師。
為了支持、鼓勵(lì)分銷商搞好二級(jí)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，提升運(yùn)作能力，我們?cè)O(shè)立了“分銷商渠道支持基金”來保障二級(jí)渠道建設(shè)工作的開展；我們激勵(lì)分銷商“鎖定”二級(jí)渠道、開拓區(qū)域市場(chǎng)；我們依托“大聯(lián)想學(xué)院”建立“操盤手俱樂部”，共享經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施助長(zhǎng)工程。
CPW：聯(lián)想揚(yáng)天對(duì)建立商業(yè)聯(lián)盟比較熱心，為什么？
湯捷：聯(lián)想揚(yáng)天參與“中小企業(yè)信息化推進(jìn)聯(lián)盟”等項(xiàng)目，是希望通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家的廣泛結(jié)盟和資源整合，將中小企業(yè)市場(chǎng)做深、做透。該聯(lián)盟在政府部門推進(jìn)企業(yè)信息化建設(shè)的方針指引下，由系統(tǒng)提供商、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用服務(wù)商、電信運(yùn)營(yíng)商組成，一方面可以通過政府部門的正確引導(dǎo)、聯(lián)盟成員的聯(lián)合運(yùn)作、媒體輿論的廣泛宣傳，營(yíng)造有利于中國(guó)中小企業(yè)信息化的氛圍；另一方面通過打造信息交流平臺(tái)，共同研討中小企業(yè)信息化的需求和方向。通過聯(lián)盟成員的合作，促進(jìn)聯(lián)盟成員間在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、渠道推廣等優(yōu)勢(shì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員的合作共贏。
CPW：在營(yíng)銷方面，聯(lián)想揚(yáng)天在2006年進(jìn)行了一些新的嘗試，效果如何？
湯捷：揚(yáng)天在營(yíng)銷上的新理念與聯(lián)想定位于一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)一脈相承。通過應(yīng)用創(chuàng)新，揚(yáng)天為用戶帶來更多價(jià)值，用戶在購買時(shí)將具有更多的選擇空間和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，避免聯(lián)想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
運(yùn)作上的新思路也給聯(lián)想揚(yáng)天帶來了新的收獲。2006年春節(jié)剛過，揚(yáng)天就啟動(dòng)了大規(guī)模的春季促銷活動(dòng)，很多店面出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，實(shí)際銷量比最初的銷售預(yù)期翻了兩番。揚(yáng)天春促戰(zhàn)役用事實(shí)推翻了“節(jié)后必是淡季”的傳統(tǒng)觀念，將春促新概念帶進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開辟了中小企業(yè)采購季。
攜手NBA 推出“明日巨星計(jì)劃”是揚(yáng)天最新的一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)。該計(jì)劃主要包括創(chuàng)新產(chǎn)品普及、明星企業(yè)評(píng)選、企業(yè)信息化培訓(xùn)、企業(yè)員工關(guān)懷等四方面內(nèi)容，致力于扶持中小企業(yè)健康快速成長(zhǎng)，成為各自行業(yè)領(lǐng)域的明日巨星。長(zhǎng)期以來，聯(lián)想揚(yáng)天致力于幫助眾多渴望成長(zhǎng)的中小企業(yè)用戶從默默無聞的小企業(yè)成長(zhǎng)為叱咤風(fēng)云的行業(yè)領(lǐng)袖，這與NBA幫助諸多球員由街頭球手到全球巨星的轉(zhuǎn)變非常契合，相信該計(jì)劃將對(duì)提升揚(yáng)天品牌在中小企業(yè)市場(chǎng)的形象起到巨大的促進(jìn)作用。
渠道評(píng)價(jià)
聯(lián)想揚(yáng)天在河南會(huì)定期舉辦新品博覽會(huì)，把所有參會(huì)企業(yè)的名錄平均分配給渠道商。我們很多的客戶資源都來源于博覽會(huì)的參會(huì)名錄。此外，聯(lián)想曾經(jīng)在1+1專賣店體系中推行過一個(gè)“掃樓工程”，具體做法是，在各專賣店所屬區(qū)域內(nèi)，1+1專賣店的銷售人員每隔一段時(shí)間就深入到居民小區(qū)里做產(chǎn)品展示或到高檔寫字樓里向企業(yè)用戶發(fā)送產(chǎn)品宣傳資料或報(bào)價(jià)單?！皰邩枪こ獭痹鵀楦髀?lián)想1+1專賣店拉來不少業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這種做法也給我們帶來很多客戶資源。
——鄭州迅馳電子科技有限公司總經(jīng)理 周中超
聯(lián)想的渠道培訓(xùn)政策是非常必要和有效的。培訓(xùn)不僅是課堂，還是一個(gè)平臺(tái)。我們不僅僅學(xué)到了一些營(yíng)銷管理類課程，了解到一些與我們的業(yè)務(wù)息息相關(guān)的市場(chǎng)信息，還能與其他渠道商伙伴進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。比如我們的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是在一次渠道培訓(xùn)中，通過與另外一個(gè)渠道商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流而得以完善的。
——沈陽今日網(wǎng)聯(lián)科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 陳立志
聯(lián)想完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)使我們?cè)诿鎸?duì)用戶的時(shí)候具有很大的優(yōu)勢(shì)，我們可以承諾給客戶更好的服務(wù)而無后顧之憂。聯(lián)想揚(yáng)天的渠道共榮體系讓上游渠道商給予下游渠道商更多的扶持，我們的上游渠道商就經(jīng)常會(huì)給予我們一定的增值服務(wù)補(bǔ)貼以及其他的一些支持。
——浙江錦繡辦公自動(dòng)化設(shè)備有限公司總經(jīng)理 姚曉波
揚(yáng)天對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的支持政策很到位，揚(yáng)天的區(qū)域人員會(huì)協(xié)助渠道商一起與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，在必要的時(shí)候還能給予以經(jīng)銷商特價(jià)和資金等方面的支持。
——上海昭陽信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理 童力
來源：《電腦商報(bào)》48期第010~011頁2006年12月25日