中小企業(yè)如何低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌
曾經(jīng)是地球主宰的恐龍為什么會(huì)滅亡呢？那是因?yàn)榭铸垱]有獲取足夠的生存資源。同樣的，我們的企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要獲取資源；要活得長(zhǎng)久，就要有能力獲取優(yōu)質(zhì)資源。在近日開展的“5511”培訓(xùn)工程品牌直通車上，中國(guó)十大策劃專家、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)的EMBA、MBA客座教授韓志輝以形象生動(dòng)的語(yǔ)言向浙江民營(yíng)企業(yè)講述中小企業(yè)如何低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的路徑。
四季沐歌的 “借梯”策略
2000年，北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司在北京中關(guān)村昌平園注冊(cè)成立時(shí)，公司起始注冊(cè)資金只有100萬(wàn)。而到2004年，公司注冊(cè)資本增加至1000萬(wàn)元，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力躍居同行業(yè)前三強(qiáng)。短短4年，四季沐歌是如何迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器強(qiáng)勢(shì)品牌的呢？原來四季沐歌自創(chuàng)立之初就與北大積極合作，采用北京大學(xué)新能源研究中心先進(jìn)技術(shù)，打出“北大新能源，輕松每一天”的廣告語(yǔ)，借用北京大學(xué)的良好聲譽(yù)，使消費(fèi)者給予企業(yè)和品牌較高的認(rèn)可。
蒙牛的 “緊跟”策略
蒙牛成立的時(shí)候，僅僅在內(nèi)蒙，以伊利為首的乳品企業(yè)就有數(shù)百家。和蒙牛同在呼和浩特的伊利集團(tuán)那個(gè)時(shí)候已經(jīng)上市多年，有完整的冰品、液態(tài)奶和奶粉生產(chǎn)銷售體系，當(dāng)年的純 利潤(rùn)達(dá)到8000多萬(wàn)元。而1999年蒙牛剛誕生的時(shí)候，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場(chǎng)，可以說是“一無(wú)所有”。在一開始，蒙牛就打出廣告口號(hào)：向內(nèi)蒙古第一大乳業(yè)品牌伊利學(xué)習(xí)，為民族企業(yè)爭(zhēng)氣。這個(gè)宣傳看起來像是曾經(jīng)作為“伊利人”的牛根生對(duì)伊利的眷戀和敬意，其實(shí)質(zhì)，是迅速讓消費(fèi)者以為“蒙?！笔蔷o跟“伊利”的內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌。
龍大的 “鎖定”策略
龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)龍口粉絲是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。另一方面,龍大粉絲暫還不是行業(yè)的領(lǐng)跑者，再加上消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，甚至連龍口粉絲的原產(chǎn)地在哪里也說不明白。所以策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“龍口粉絲，龍大造”。1996年，“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)。全國(guó)各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國(guó)各地的進(jìn)貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無(wú)法滿足訂單要求。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，再加上商標(biāo)“龍大”與地方特產(chǎn)“龍口”粉絲相似，消費(fèi)者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”也就水到渠成了。（浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)社/何穎）
來源：新華網(wǎng)浙江頻道 2006-10-31
編輯：中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)信息部