中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典 粗放式營(yíng)銷(xiāo)法則
現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷(xiāo)”、“助銷(xiāo)協(xié)銷(xiāo)”、“聯(lián)銷(xiāo)體”等各種營(yíng)銷(xiāo)新思路。
“深度分銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)代表著將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？
完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
“深度分銷(xiāo)”適合于基礎(chǔ)較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍基本成型的大中型企業(yè)，而對(duì)于渠道都還沒(méi)建立或者不完善的中小企業(yè)來(lái)講，要“深度分銷(xiāo)”，其“深”從何而來(lái)，它連“銷(xiāo)”都還不完備啊。
我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏等情況，提出另一套營(yíng)銷(xiāo)模式，專(zhuān)門(mén)適合于中小企業(yè)，或者適合于營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營(yíng)銷(xiāo)”模式。
所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)，也不能深入，深入看起來(lái)很美，但其實(shí)是個(gè)美麗的陷阱。
放眼全國(guó)，全面撒網(wǎng)
由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一上來(lái)就從農(nóng)村開(kāi)始，從小地方開(kāi)始，從小犄角旮旯開(kāi)始。做了10年，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。
就好象要賣(mài)雞蛋，你在一個(gè)村子里賣(mài)，一年能賣(mài)100個(gè)；你到縣里賣(mài)，一年能賣(mài)10萬(wàn)個(gè)；你再到省里賣(mài)，一年能賣(mài)1000萬(wàn)個(gè)；你如果在全國(guó)賣(mài)，那就不計(jì)其數(shù)了。心有多大，市場(chǎng)就有多大。中國(guó)市場(chǎng)處處都是機(jī)會(huì)，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么不放眼全國(guó)呢？
中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒(méi)有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是你誤判形勢(shì)，以為決戰(zhàn)到來(lái)了，只要獨(dú)霸一方就能躲過(guò)決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也能避免與別人決戰(zhàn)。其實(shí)，這樣做，是你超前了，你走了三步路，本來(lái)你只要走一步路，就可能達(dá)到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是讓你離成功漸行漸遠(yuǎn)。
所以，在做市場(chǎng)時(shí)，第一步就是市場(chǎng)布局，市場(chǎng)布局要有雄心壯志，要放眼全國(guó)，要打大市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立渠道和市場(chǎng)，要全面撒網(wǎng)。
舉個(gè)例子，一個(gè)漁夫去打魚(yú)，他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚(yú)自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚(yú)會(huì)從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚(yú)自然就多，而且魚(yú)還要大個(gè)些，收獲自然更大。
做全國(guó)市場(chǎng)，也是如此，要全面撒網(wǎng)，只要有經(jīng)銷(xiāo)商的地方，我們都去做，只要能產(chǎn)生銷(xiāo)量的地方，我們都去做。
沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)一開(kāi)始做市場(chǎng)，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做了兩年，基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場(chǎng)。哪有上市之初，就把某塊市場(chǎng)劃做根據(jù)地的，你連市場(chǎng)基礎(chǔ)連根都沒(méi)有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？
廣種薄收，與市場(chǎng)同成長(zhǎng)
原始先民甚至當(dāng)今部分深山居民，在耕種時(shí)，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡(jiǎn)單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長(zhǎng)。到秋收時(shí)，再上去收割。
這樣，先民們一是省事，二是確實(shí)沒(méi)有精力和能力去深耕細(xì)作，只能采取這種簡(jiǎn)易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高，但他們始終謹(jǐn)記一個(gè)原則，那就是要廣種，讓可以種的地?zé)o限寬廣，這樣以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。
中小企業(yè)做市場(chǎng)，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實(shí)力不夠，其次，營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)能力不夠，不能對(duì)市場(chǎng)作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小企業(yè)的方法。
廣是指數(shù)量，首先是做全國(guó)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)的數(shù)量無(wú)限多，其次，是指經(jīng)銷(xiāo)商和終端，要讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端的數(shù)量無(wú)限多，有了這幾個(gè)無(wú)限多的數(shù)量，企業(yè)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因?yàn)橛械牡胤娇赡鼙∈?，有的地方甚至無(wú)收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來(lái)考量，企業(yè)也是能夠成長(zhǎng)的。
有了廣種薄收，企業(yè)就可以與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎(chǔ)去精耕細(xì)作，就可以與顧客一同成長(zhǎng)了。
當(dāng)然，在做廣種薄收這種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們首先是要做大市場(chǎng)，做大渠道，但同時(shí)，更重要的是不要忘了，要做大品牌，要依靠渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌，另外，也還要投入資源，主動(dòng)去打造大品牌，至于如何去打造大品牌，前文已講述過(guò)，在此不贅述。
只有做大市場(chǎng)與做大品牌，比翼齊飛，企業(yè)才可能良性成長(zhǎng)，才可能做大。
借“船”出海，高利潤(rùn)強(qiáng)推渠道
在市場(chǎng)建立初期，中小企業(yè)沒(méi)有力量自己去做終端和做市場(chǎng)，因此，只能依靠經(jīng)銷(xiāo)商。我們所說(shuō)要借的“船”，就是經(jīng)銷(xiāo)商的“船”。
經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，還有自己的社會(huì)關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒(méi)有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒(méi)米，要等米下鍋。
企業(yè)呢，有自己的產(chǎn)品和項(xiàng)目，但是沒(méi)有“船”，卻又必須要出海，怎么辦？自己去造船不現(xiàn)實(shí)，你能造一個(gè)海域的船，能造所有海域的船嗎？當(dāng)然不能。既然不能，那不妨去借船，向全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商借，一個(gè)區(qū)域借一只，合起來(lái)，就把所有的海域都占滿了。
所以，中小企業(yè)借經(jīng)銷(xiāo)商的船出海，是一條最快捷安全之路。
我們要充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷(xiāo)產(chǎn)品，去開(kāi)展促銷(xiāo)，產(chǎn)生銷(xiāo)售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ?，把他們用足用到底限?br> 另外，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商的“船”無(wú)限多，所以在挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不必過(guò)于苛刻。我們把各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)先定出來(lái)，然后，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來(lái)確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，有了這個(gè)基本的要求，我們挑選經(jīng)銷(xiāo)商，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。
也就是說(shuō)，我們不要把經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)檻設(shè)得太高，要合適，甚至降低門(mén)檻都行，只要他肯“先交錢(qián)、后給代理”，都行，企業(yè)要先拿到錢(qián)，那才是上策。
但同時(shí)我們也要考慮到，“欲先取之，必先予之”，我們想借經(jīng)銷(xiāo)商的船出海，他們也有他們的需求，而且經(jīng)銷(xiāo)商都“貪得無(wú)厭”。企業(yè)必須先理清楚哪些東西是可以“予之”的。
一個(gè)好的產(chǎn)品和項(xiàng)目，是經(jīng)銷(xiāo)商選擇的必備條件。除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商還看重代理此產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。為了滿足其需求，企業(yè)宜于采用高價(jià)產(chǎn)品高額利潤(rùn)的方式，去強(qiáng)推渠道。在制定渠道利潤(rùn)的時(shí)候，既要充分考慮一批的利潤(rùn)空間，但更關(guān)鍵的是，要考慮二批的利潤(rùn)空間。要讓二批透支名牌，帶我們的產(chǎn)品。二批帶我們的產(chǎn)品的前提是高利潤(rùn)誘惑
千萬(wàn)不能在產(chǎn)品還沒(méi)暢銷(xiāo)時(shí)就把二批的利潤(rùn)釋放完，要分多次釋放——要知道，二批消化利潤(rùn)的時(shí)間非?？?。
“二批是名牌殺手”，過(guò)不了二批這一關(guān)，就像男人過(guò)不了美人關(guān)一樣。這個(gè)市場(chǎng)賣(mài)假貨的是二批。
所以說(shuō)我們不管價(jià)格如何設(shè)計(jì)，在銷(xiāo)售中，一定要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)，如果不會(huì)設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)，再好的產(chǎn)品沒(méi)有用。要會(huì)設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)，但這個(gè)二批的利潤(rùn)并不是越多越好，為什么？因?yàn)槎俑叩睦麧?rùn)，馬上會(huì)把它消化掉。因?yàn)橐慌梢元?dú)家分銷(xiāo)，二批獨(dú)家分銷(xiāo)是極其困難的。當(dāng)然也有做得好的，一般都很難做到。
二批的利潤(rùn)要設(shè)計(jì)，這是第一。第二條，二批的利潤(rùn)不要一次釋放完，要分幾次給，最害怕那種狀況出現(xiàn)，你把該給的通路利潤(rùn)一次給完了，產(chǎn)品還沒(méi)賣(mài)開(kāi)，就意味著死亡。你要分幾次給，有節(jié)奏地給。等到最后，你不給了，他還得賣(mài)，因?yàn)橛腥艘I(mǎi)。
粗放營(yíng)銷(xiāo)，切忌孤軍深入
全國(guó)性渠道建立起來(lái)以后，中小企業(yè)下一步的工作就是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理與維護(hù)。我們總結(jié)出中小企業(yè)粗放式營(yíng)銷(xiāo)的20字方針，即“充足供貨、高空拉動(dòng)、政策支持、粗放幫控”。
充足供貨：企業(yè)有了全國(guó)性渠道，自身的產(chǎn)能問(wèn)題必須解決，有了能夠保障全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能，才能去做全國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)能是基礎(chǔ)，是萬(wàn)利之源。
我們以前策劃的一個(gè)企業(yè)就吃了這個(gè)虧，招商之前，我們提醒企業(yè)老板要保證產(chǎn)能，老板一直說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。當(dāng)全國(guó)招商會(huì)召開(kāi)后，招商總金額接近2個(gè)億，但該企業(yè)原有的產(chǎn)能只能保證幾千萬(wàn)的產(chǎn)量，于是，在上市之初的三四個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商天天催要貨，但發(fā)不出貨。
我曾經(jīng)陪同該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)出了一次短距離差，在2個(gè)小時(shí)內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商電話不斷，起碼有五六個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商催貨。
正是由于產(chǎn)能的不足，導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)雖然招商形勢(shì)一片大好，但產(chǎn)能跟不上，導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商撤柜，再加上該企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)跟不上，渠道大亂，最后，該企業(yè)基本失敗。招商的大好局面，也功虧一簣。
高空拉動(dòng)：中小企業(yè)打廣告并不會(huì)馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時(shí)不能等同起來(lái)，但是打廣告會(huì)刺激渠道刺激消費(fèi)，最重要的是給經(jīng)銷(xiāo)商以信心，為渠道穩(wěn)固而打廣告。
既然我們要打造品類(lèi)第一品牌，要做領(lǐng)袖，因此我們要集中火力，選擇具備領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體。誰(shuí)是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視。散彈打鳥(niǎo)不如一彈打鳥(niǎo)，你把幾千萬(wàn)廣告費(fèi)平均分散在各個(gè)地方臺(tái)和衛(wèi)視，效果并不好；假如你有2000、3000萬(wàn)的時(shí)候，不打中央臺(tái)就比較可惜。
央視廣告主要起到兩方面的作用：發(fā)布信息；產(chǎn)品“背書(shū)”。畢竟，中國(guó)目前的消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)央視這個(gè)品牌還是非常認(rèn)可的，認(rèn)為能在央視做廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。弱勢(shì)品牌一定要善于利用強(qiáng)勢(shì)品牌做產(chǎn)品“背書(shū)”。中小企業(yè)利用中央臺(tái)打廣告，就是利用中央臺(tái)為自己背書(shū)，同時(shí)，這也是最節(jié)約的廣告方式。
因?yàn)?，你要打全?guó)市場(chǎng)，如果把媒體資源分散來(lái)打各個(gè)地方臺(tái)，看起來(lái)是節(jié)約了錢(qián)，但是，地方臺(tái)的覆蓋能力有限，很多地方都覆蓋不到，對(duì)于沒(méi)覆蓋的地方，等于沒(méi)做廣告；如果用中央臺(tái)，立馬就能覆蓋全國(guó)，而且顯得企業(yè)本身有實(shí)力，何樂(lè)而不為呢？
政策支持：在銷(xiāo)售政策支持上，除了要有高額的利潤(rùn)空間外，我們還要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做更多的支持。
但是，并不是經(jīng)銷(xiāo)商所要的所有支持，我們都給他。我們要有選擇性的給。其中有個(gè)原則就是，只要該支持是有利于促進(jìn)銷(xiāo)量的，都可以考慮。比如：進(jìn)店費(fèi)用、鋪貨費(fèi)用、大賣(mài)場(chǎng)特殊陳列位置、堆頭費(fèi)用、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端生動(dòng)化物料之POP海報(bào)和易拉寶等等，企業(yè)都可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行特殊支持，而且，一旦答應(yīng)的政策支持，就必須履行承諾。
粗放幫控：渠道建立之初，我們可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做一些助銷(xiāo)協(xié)銷(xiāo)工作，但也只是限于粗放的幫控，不能太深入。
首先，企業(yè)可以派出銷(xiāo)售人員幫助一批發(fā)展二批和招二批，這一個(gè)方面是為了快速幫助一批完善分銷(xiāo)，另一個(gè)方面，企業(yè)也要與一批下面的二批建立關(guān)系，這樣對(duì)將來(lái)掌控一批就有了基礎(chǔ)。所以，企業(yè)要大力幫助一批招商，幫一批組織招商會(huì)，制定招商政策，甚至幫助一批去談二批，去選擇二批。
其次，企業(yè)可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，這也是既為了企業(yè)快速鋪貨，也為了企業(yè)能與終端建立聯(lián)系。具體的鋪貨方法，前文的爆發(fā)式鋪貨已經(jīng)闡述過(guò)，不再贅述。
總之，中小企業(yè)的粗放營(yíng)銷(xiāo)，就是要與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行明確的職責(zé)分工，企業(yè)的職責(zé)就是實(shí)實(shí)在在做好上文講的“充足供貨、高空拉動(dòng)、政策支持、粗放幫控”的二十字方針，除此以外的，企業(yè)就盡量不要參與，防止深入下去，深入是大忌。其余的工作，都應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商的事，經(jīng)銷(xiāo)商必須辦好，這樣才能達(dá)到企業(yè)借經(jīng)銷(xiāo)商的船出海的目的，否則，企業(yè)“越俎代庖 ”，就得不償失了。
先亂后治，渠道采取掠奪式
初級(jí)階段，企業(yè)的渠道力求以數(shù)量決勝負(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是制勝關(guān)鍵，把渠道的質(zhì)量擺到次要的地位去。求全責(zé)備，希望完美，在初級(jí)市場(chǎng)，那是水中月，鏡中花，看起來(lái)很美，但其實(shí)不中用。因?yàn)?，初?jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)手段，是掠奪式的，而不是維護(hù)式的，更不是調(diào)整式的，只有象狼一樣去掠奪渠道資源，狠狠地多咬幾口，一口咬到骨頭，多撕幾塊肉下來(lái)，企業(yè)才能更好地存活下來(lái)。掠奪渠道，就是養(yǎng)活自己之道。
那么，掠奪過(guò)來(lái)的渠道，雖然數(shù)量龐大，但有可能水土不服，與企業(yè)不匹配，甚至有的渠道資源質(zhì)量低下，容易導(dǎo)致渠道混亂。 在此過(guò)程中，企業(yè)不要怕渠道亂，不要怕渠道數(shù)量太多管不過(guò)來(lái)，要抱定一顆平常心，由它亂去吧，只要能把產(chǎn)品賣(mài)出去，只要能把渠道建起來(lái)，渠道質(zhì)量的提高，渠道的治理和規(guī)范，一步一步來(lái)解決。
一句話，初級(jí)階段的渠道，就應(yīng)該是去掠奪，不怕亂，采取先亂后治的辦法，先把企業(yè)本身壯大了再說(shuō)。
搭建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍框架，切忌求完美
既然粗放式營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容基本確定，所以，在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)方面，企業(yè)也要依照粗放式方法來(lái)搭建。
有什么樣的工作，就配備什么樣的隊(duì)伍。粗放式的營(yíng)銷(xiāo)，需要的是粗放式的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。該要的職位則要，不該要的職位堅(jiān)決不設(shè)。既為了節(jié)省資金，同時(shí)，也是要以精兵打造市場(chǎng)。
因此，諸如信息收集人員、理貨員和督導(dǎo)等職位，都可以不考慮。全部由銷(xiāo)售人員全力負(fù)責(zé)。甚至，市場(chǎng)部都可以不設(shè)。
市場(chǎng)部的作用可大可小，在企業(yè)建立之初，銷(xiāo)售隊(duì)伍都不龐大，何必再設(shè)市場(chǎng)部呢？就象明明是一個(gè)連的裝備，你再給它設(shè)一個(gè)參謀部，豈不是有點(diǎn)畫(huà)蛇添足。而且，市場(chǎng)部又遠(yuǎn)離市場(chǎng)，無(wú)法了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，就容易導(dǎo)致銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部相互扯皮。
當(dāng)企業(yè)的銷(xiāo)售部比較小時(shí)，企業(yè)的策略應(yīng)該是“將在外，君令有所不受”，讓銷(xiāo)售部的人獨(dú)立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機(jī)，由其全權(quán)處理，無(wú)須設(shè)立市場(chǎng)部，由銷(xiāo)售部既承擔(dān)銷(xiāo)售部的角色，又承擔(dān)市場(chǎng)部的角色。
但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)壯大，銷(xiāo)售部也壯大了，企業(yè)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷(xiāo)售部門(mén)已不能承擔(dān)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工作，這時(shí)，企業(yè)就有必要設(shè)立市場(chǎng)部了，市場(chǎng)部也才有了參謀總部的重大作用。 總之，企業(yè)創(chuàng)建階段，一切從簡(jiǎn)，要具備把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的能力，簡(jiǎn)單就是完美，合適就是最好的； 切不可求完美，求深入，導(dǎo)致看起來(lái)很美、做起來(lái)很糟的結(jié)局。
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃網(wǎng) 2006-11-01
編輯：中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)信息部