中小企業(yè)如何與KA(現(xiàn)代商超)談判
中小企業(yè)如何與KA談判
KA是的本意是“重點(diǎn)客戶”，但在我們的概念中一般是指現(xiàn)代商超（此處也這樣界定）。超市已成為現(xiàn)代零售業(yè)非常重要的商業(yè)形態(tài)，成了消費(fèi)者購(gòu)買日用消費(fèi)品的主要場(chǎng)所。因其客流量大、消費(fèi)者信任度高、網(wǎng)點(diǎn)多，同時(shí)利于企業(yè)或品牌展示等影響力已經(jīng)成了消費(fèi)品企業(yè)不得不考慮重要渠道，而另一方面，超市進(jìn)入的門檻也越來(lái)越高，供貨商往往被超市名目繁多的費(fèi)用以及“結(jié)算方式”、“配送要求”等弄得望門興嘆?！?br> 一、 豎立信心，打造自身“權(quán)力”
1. 中小企業(yè)與KA談判首先要有信心
中小企業(yè)由于品牌力弱、資金實(shí)力有限、缺乏與現(xiàn)代商超匹配的管理水準(zhǔn)等等在與KA進(jìn)行貿(mào)易談判時(shí)確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上許多業(yè)務(wù)人員與KA談判時(shí)總都感覺(jué)到自己是在一味地讓步，最后簽訂的購(gòu)銷合同也好似一張“賣身契”。所以中小企業(yè)作為供應(yīng)商在和KA談判的時(shí)候首先就是要豎立信心，因?yàn)檎勁惺窃凇捌降取钡牡匚幌逻M(jìn)行的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，如果一開(kāi)始就沒(méi)有了信心，那真的就只能等著接受KA買手的“命令”了。
其實(shí)我們完全沒(méi)有必要妄自菲薄。首先絕大部分企業(yè)在現(xiàn)代商超面前都是“中小企業(yè)”，除非你是可口可樂(lè)，或者像寶潔那樣，超市沒(méi)你的貨好像就不是超市了一樣，否則商超都不是“不能沒(méi)有你”；其次，超市是按品類進(jìn)行管理的，“大品牌賺人氣，小品牌賺利潤(rùn)”，他對(duì)眾多中小企業(yè)是存在絕對(duì)需求的，是真正的“不能沒(méi)有你們”。
2. 中小企業(yè)與KA打交道，一定要先打造自身的“權(quán)力”
談判中有一個(gè)概念叫“權(quán)力”，即某一方掌握了多少對(duì)方稀缺的資源，對(duì)比中小企業(yè)與KA“誰(shuí)更缺不了誰(shuí)？”的問(wèn)題，我們可知中小企業(yè)與KA打交道處理被動(dòng)地位是完全可以理解的。
KA系統(tǒng)是基于信息技術(shù)延生的新型業(yè)態(tài)，它的管理特點(diǎn)就在于規(guī)范與精細(xì)化，如品類管理、配送、結(jié)算、庫(kù)存、陳列、價(jià)格、促銷、退換貨等管理制度和流程都較為復(fù)雜，這就對(duì)中小企業(yè)提出了很高的要求，要命的是國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)的管理多還處于粗放狀態(tài)，或部門崗位職能不清，或產(chǎn)供銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，或銷售管理體系不健全，或缺乏能與KA打交道的銷售團(tuán)隊(duì)等等。如果說(shuō)與KA系統(tǒng)打交道對(duì)中小企業(yè)的考驗(yàn)，可能不是品牌力、不是資金實(shí)力，但是管理不規(guī)范、不精細(xì)一定是問(wèn)題。所以提升自身管理水平與運(yùn)作KA系統(tǒng)相匹配是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
中小企業(yè)要知道如何借力，即借經(jīng)銷商的資源來(lái)運(yùn)作KA。這些經(jīng)銷商往往代理了一些知名品牌（如匯源果汁、長(zhǎng)城葡萄酒、娃哈哈等），或者已經(jīng)進(jìn)了KA系統(tǒng)、資金實(shí)力強(qiáng)，企業(yè)可以爭(zhēng)取與他們合作來(lái)運(yùn)作KA，他們可以為你承擔(dān)商超的押款，減少你的資金壓力，他們有與商超有不錯(cuò)的客情，有與大型KA打交道的經(jīng)驗(yàn)，知道如何做陳列、理貨，如何做促銷，有比較好的配送能力等等。如何利用他們的資源來(lái)運(yùn)作商超是值得中小企業(yè)花些心思的。
二、 中小企業(yè)與KA貿(mào)易條件談判
1. 首先明確有哪些貿(mào)易條件要談
不同的KA系統(tǒng)在貿(mào)易條件的形式上可能有些區(qū)別，但是各系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)商支付的費(fèi)用率水平是有固定期望的，與KA交易過(guò)程中，其實(shí)每一項(xiàng)活動(dòng)都可稱作是一次談判，如新品進(jìn)場(chǎng)談判、陳列調(diào)整談判決、促銷活動(dòng)談判、導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)場(chǎng)談判等等，這里面也都可能涉及到某項(xiàng)貿(mào)易條件，其中最有決定意義的談判可能就是與KA的年度合同的談判了。供貨商在和超市買手年度合同談判的貿(mào)易條件一般主要包括以下幾個(gè)方面：
1.1 采購(gòu)產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝等；有時(shí)會(huì)涉及到產(chǎn)品“超市特供”，抑或是幫超市OEM。
1.2 采購(gòu)數(shù)量：采購(gòu)總量和采購(gòu)批量（最高及最低訂貨量）等；
1.3 送貨：交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、驗(yàn)收方式以及送貨產(chǎn)品的保質(zhì)期等；
1.4 陳列：陳列位置、陳列面積和陳列形式等；
1.5 促銷：促銷保證、促銷組織配合、導(dǎo)購(gòu)員的進(jìn)場(chǎng)事宜及促銷費(fèi)用承擔(dān)等；
1.6 價(jià)格及價(jià)格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價(jià)格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底返利、季節(jié)性折扣和提前付款折扣等；
1.7 付款條件：付款期限、付款方式等；
1.8 售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等；
1.9 各種費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、促銷費(fèi)和廣告等；
1.10 退貨：退貨條件、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋?
1.11 保底銷售量：每月產(chǎn)品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；
2. 談判前先要做好充分的準(zhǔn)備——凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
2.1 分析自己
?、? 借用SWOT分析工具分析自己的“權(quán)力”
優(yōu)勢(shì)，如：產(chǎn)品利潤(rùn)空間大、包裝視覺(jué)效果強(qiáng)、在另一家超市中有非常好的表現(xiàn)等；
劣勢(shì)，如：能投入的廣告促銷費(fèi)用有限、配送能力不強(qiáng)、退換貨流程不暢、業(yè)務(wù)人員不夠等；
機(jī)會(huì)，同類某一產(chǎn)品剛剛被清場(chǎng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常重視等；
威脅，競(jìng)爭(zhēng)品牌在這里表現(xiàn)很好、超市生意紅火談判籌碼增加、買手經(jīng)驗(yàn)老道很難對(duì)付等等。
?、? 認(rèn)清我們談判的目標(biāo)以及目標(biāo)達(dá)成的最好或最壞情況的可能
我們想要什么，少收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，進(jìn)更多的品項(xiàng)、占最好的陳列位置、爭(zhēng)取短的結(jié)賬期、明確最低訂貨量等等，以及每項(xiàng)目標(biāo)可能達(dá)到的結(jié)果。當(dāng)然我們期望的只是在行情下?tīng)?zhēng)取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠就可以了。
③. 我們可以用來(lái)交換的條件以及底線
根據(jù)企業(yè)的具體情況，如進(jìn)場(chǎng)的迫切性、可能投入的費(fèi)用率等明確我們可以提供的條件，如價(jià)格折扣優(yōu)惠的底線、退換貨的界定、人員配置數(shù)量等等。
2.2 分析對(duì)手
?、? 了解超市經(jīng)營(yíng)情況：在進(jìn)入超市前一定要進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，可以通過(guò)拜訪超市、同業(yè)走訪、競(jìng)品表現(xiàn)等等多種途徑了解超市的經(jīng)營(yíng)情況；
?、? 了解買手情況：通過(guò)業(yè)內(nèi)朋友（此超市的其它供應(yīng)商）或試探性接觸買手了解超市談判者的情況。包括他的個(gè)人背景、愛(ài)好、工作任務(wù)、買手的談判策略、性格傾向以及目前上司和同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等等，有時(shí)候一個(gè)很不起眼的內(nèi)部消息也會(huì)影響整個(gè)談判進(jìn)程。
?、? 了解超市的貿(mào)易條件：通過(guò)賣場(chǎng)與其它供應(yīng)商的貿(mào)易合同，分析與賣場(chǎng)需要談的主要內(nèi)容以及通過(guò)他們與以前供應(yīng)商簽訂的合同情況分析這些貿(mào)易條件的大致底線，你了解的越多，你就掌握越多的主動(dòng)權(quán)。
2.3 準(zhǔn)備談判材料
?、? 供貨商與超市買手談判前，必須先把企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、衛(wèi)生防疫檢測(cè)報(bào)告、條碼證、一般納稅人資格證等相關(guān)資料準(zhǔn)備齊全；
?、? 準(zhǔn)備好相關(guān)的談判工具：比如企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品樣品、價(jià)目表、特殊陳列和促銷活動(dòng)的照片、大眾媒體廣告投放等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產(chǎn)品，幫助買手樹(shù)立產(chǎn)品暢銷的印象。
3. 談判過(guò)程是極具策略性的技巧性的工作
賣場(chǎng)的采購(gòu)都是經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的，而且久經(jīng)沙場(chǎng)克敵無(wú)數(shù)，他們?cè)诓呗孕院图记尚缘陌盐丈弦呀?jīng)如火純青，而中小企業(yè)在談判人才儲(chǔ)備上往往欠缺，更應(yīng)有意識(shí)的加強(qiáng)這方面人才的引進(jìn)或培養(yǎng)（如選拔后送出去培訓(xùn)）。
3.1 談判策略
對(duì)每一項(xiàng)貿(mào)易條件都要設(shè)計(jì)相應(yīng)的談判策略。談判的本質(zhì)意在“交換”，所以談判策略可以從“用什么來(lái)交換”上進(jìn)行設(shè)計(jì)，如針對(duì)超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可以有如下策略：
策略1、用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
供貨商在和超市談判進(jìn)場(chǎng)費(fèi)時(shí)，要盡量采取用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方法。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，不僅變相降低了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（產(chǎn)品有毛利），而且也減少了現(xiàn)金的支出?！?br>
策略2、用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
供貨商和超市談判，可以提出用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。常見(jiàn)的供貨商終端支持有：買斷超市戶外廣告牌或場(chǎng)內(nèi)廣告位；遇年節(jié)給超市制作“聯(lián)合廣告”性質(zhì)的宣傳畫，吊旗等?！?br>
策略3、盡量支付能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用
首先要區(qū)分清楚哪些是能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，哪些是不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用?！?br>
能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用：堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)和售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)等；
不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)和條碼費(fèi)等?！?br>
不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么效果。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，買更多的堆頭陳列、買更多售點(diǎn)廣告位、安排進(jìn)入更多促銷導(dǎo)購(gòu)員和開(kāi)展特價(jià)促銷，都能帶來(lái)明顯的銷售增長(zhǎng)。所以，供貨商在談判時(shí)，盡量支付能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，減少支付不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用。
3.2 談判技巧
除了預(yù)先我們可以設(shè)計(jì)的策略外，談判過(guò)程中與是極具技巧性的，這個(gè)可以通過(guò)訓(xùn)練獲得，但很多時(shí)候還是要有些天賦的。技巧性舉例如下：
?、? 讓步要讓得有價(jià)值，沒(méi)有回報(bào)的讓步等于自殺。讓步的本質(zhì)不應(yīng)該被看作是被迫的妥協(xié)，應(yīng)當(dāng)被看作是獲利的一種手段。在某一方面做出讓步就要求買手也要在另一方面做出讓步，作為“交換”條件。對(duì)買手的讓步要多評(píng)價(jià)，少回應(yīng)性地讓步，讓買手覺(jué)得自己的讓步是一種誠(chéng)意，而不是一種軟弱?！?br>
?、? 談判是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。那么，供貨商在提條件（或報(bào)價(jià)）時(shí)，就要為討價(jià)還價(jià)留下一些空間，因?yàn)樽詈筮_(dá)成的不可能是你的“一口價(jià)”。我們要留有空間又不失誠(chéng)意，把握好度。
下面引用一段雀巢公司對(duì)談判人員培訓(xùn)的材料，提示在談判過(guò)程中的一些技巧，那些是要做的，哪些是不應(yīng)該做的，給大家一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，僅供參考：
要做的 不要做的
1. 談判是為了達(dá)成雙方都能接受的協(xié)議和目標(biāo)而討價(jià)還價(jià)的行為過(guò)程
2. 了解實(shí)力平衡
3. 與能談判的人進(jìn)行談判
4. 提出大量問(wèn)題
5. 耐心：時(shí)間能成為實(shí)力
6. 充滿熱情
7. 為改善關(guān)系和談判目標(biāo)保持溝通
8. 避免沖實(shí)
9. 知道何進(jìn)沉默好（利用沉默）
10. 談?wù)摴餐牟呗?
11. 做記錄
12. 總是期待意料之外的事情
13. 最大化你所退讓的價(jià)值，最小化采購(gòu)的價(jià)值
14. 積極結(jié)束談判 1. 沒(méi)有得到回報(bào)的退讓
2. 創(chuàng)造先例，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮
3. 對(duì)所在談判的問(wèn)題沒(méi)有控制力或影響力
4. 單一的貿(mào)易點(diǎn)或貿(mào)易點(diǎn)遺漏
5. 匆促或驚慌
6. 僵局
7. 停下來(lái)思考或做出假設(shè)
8. 自滿
9. 迷失方向
10. 妥協(xié)你的根本目標(biāo)
11. 放松警惕
12. 低估別人
13. 讓采購(gòu)認(rèn)為你還有更多東西
14. 懼怕失去當(dāng)前所得
4. 簽訂合同
談判結(jié)束后，要及時(shí)地將談判內(nèi)容落實(shí)，即簽訂購(gòu)銷合同。在簽訂合同時(shí)應(yīng)認(rèn)真審查合同內(nèi)容，看是否與談判所商定的結(jié)果有出入，有些模糊不清的條款要明確。避免出現(xiàn)經(jīng)過(guò)辛辛苦苦的談判，在某些條款上超市做出了讓步，卻由于簽訂合同時(shí)的大意增加了費(fèi)用項(xiàng)目或是由于結(jié)算方式的改變，讓自己吃了“啞巴虧”。比如原來(lái)談判的意思是貨到超市倉(cāng)庫(kù)后30天付款，但在簽訂合同時(shí)就簡(jiǎn)單寫成“月結(jié)30天”，一簽，分歧就來(lái)了，因?yàn)橐话愠兴v的月結(jié)，即為實(shí)銷實(shí)結(jié)。
最后，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)談判之外的功夫：做好專業(yè)客情。
中國(guó)人還是很講“關(guān)系”的，這個(gè)“關(guān)系”在業(yè)內(nèi)其實(shí)就是“客情”。商業(yè)潛規(guī)則此處暫且不表，在KA運(yùn)作過(guò)程中，中小企業(yè)要有專人（或以適當(dāng)形式委托給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員）進(jìn)行終端維護(hù)，比如定期巡訪溝通、協(xié)助理貨、派促銷員、做點(diǎn)促銷活動(dòng)、買點(diǎn)排面等等，通過(guò)顧問(wèn)式銷售締造專業(yè)客情。
總之，談判是“權(quán)力”的比拼，是“策略技巧”的較量，中小企業(yè)與KA打交道，首先要強(qiáng)化自身的“權(quán)力”（如打造樣板店），提升策略性和技巧性，臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，許多功夫是談判桌之外練就的。
2006/04/24 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：王同